A resposta foi não, não e não.

Decidimos juntas segurar a alteração na bio. A intenção dela era ótima e totalmente verdadeira. Faltava um chão de fábrica para apoiar a ideia na prática.

Deixa eu explicar melhor antes que isso soe torto. A vontade de ser um espaço seguro é super válida. O problema é que a frase chegou antes da estrutura. Acontece direto: a pessoa escreve “comunidade” na bio antes de ter criado um grupo de WhatsApp, uma live mensal, qualquer coisa que faça essa palavra significar alguma coisa pra quem lê.

Como já conversamos por aqui antes, valor é o efeito prático que acontece do outro lado da tela. Uma frase de efeito sozinha não sustenta isso.

Uma vez eu ouvi uma coisa que mudou minha forma de pensar sobre posicionamento. Decisões comunicam valores muito melhor do que declarações soltas. Essas escolhas pesam mais que qualquer linha de bio.

Bio é frase. Negócio próprio é decisão. E para ser mais precisa: Um negócio de verdade verdadeira é uma pilha de escolhas difíceis. Reflete quem você chama para colaborar num projeto ou qual contrato lucrativo você decide recusar por princípios. Esse tipo de atitude pesa bem mais do que uma bandeirinha simpática nas redes sociais.

E quando a vontade existe e a prática ainda não? Essa dúvida bate, porque o pânico de fazer besteira e virar alvo de cancelamento paralisa muita gente.

Mas dá pra começar pequeno. Repostar o trabalho de um criador da comunidade. Convidar alguém de fora pra revisar um texto antes de publicar. Colocar pronome nas redes do negócio. Trocar o texto padrão de boas vindas no grupo de clientes. Isso já é mais real do que uma frase de bio.

Identidade e aliança são posições diferentes. Quem é da comunidade fala de dentro, joga o jogo com a própria pele, na cara do gol. Quem não é, mas se compromete, fala de fora, com responsabilidade. Não rola competição entre as duas, é um time. As duas só funcionam quando o que se diz bate com o que se faz.

No fim das contas, eu parei de me perguntar como comunicar meus valores pessoais. Comecei a me perguntar onde eles aparecem nas minhas decisões. Texto bonito chama atenção na hora. Decisão repetida constrói confiança. E confiança, depois de treze anos nisso, eu nunca vi nascer de bio bem escrita.

Espero, de coração, que seus valores sejam mostrados não apenas neste mês de junho, mas em todos os outros do ano. Com verdade sempre.

Até a próxima!

Angel de Brito ;)

Essa conclusão faz todo o sentido prático. O algoritmo serviu ensaios literários, jornalismo independente e crônicas sobre o ofício da escrita. Então, a arquiteta, a psicóloga ou a advogada trabalhista fecha o laptop sentindo que entrou numa festa estranha com gente esquisita. O erro, no entanto, reside na amostra enviesada fornecida pelo sistema, que esconde a verdadeira utilidade da plataforma.

Sua comunicação não está vendendo o que você sabe fazer? Veja como posso te ajudar.

• Raio-X da Comunicação
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O que você está vendo quando você abre o Substack

A página inicial exibe quem chegou primeiro por aqui. Veja bem, a plataforma construiu sua reputação inicial abrigando jornalistas fugindo de grandes redações e autores querendo publicar sem amarras editoriais ou lógicas comerciais focadas em métricas de vaidade. O público absorveu essa proposta rapidamente.

O Brasil entrou nessa onda mais tarde, seguindo o mesmo caminho da literatura e do ensaio. Desde a pandemia, a ferramenta cresceu drasticamente por aqui, impulsionada por essas bolhas culturais. O resultado matemático é que a aba de descoberta brasileira virou uma vitrine restrita. É um material excelente, sem dúvida, mas cria uma barreira de entrada ilusória.

Então a arquiteta fecha o laptop. A psicóloga decide que não é pra ela. A especialista em finanças pessoais acha que precisa “se tornar escritora” antes de começar. E eu fico olhando pra esse cenário achando que tem um equívoco conceitual profundo que afasta vozes necessárias do debate público.

A pergunta que o Substack não faz

O Substack não pergunta o que você escreve. Ele pergunta o que você sabe.

Escrever é uma habilidade técnica. Possuir conhecimento profundo sobre uma área é uma categoria completamente diferente. A newsletter funciona fundamentalmente como um veículo de distribuição do seu domínio técnico, usando a palavra escrita como meio de transporte. O valor central reside na sua bagagem.

Pensa num exemplo concreto. Uma nutricionista que passa anos atendendo pessoas com relação conturbada com comida tem um repertório que nenhum livro de nutrição ensina: padrões de comportamento que ela viu se repetir, perguntas que nenhum paciente consegue formular sozinho, a diferença entre o que as pessoas dizem que comem e o que elas comem de fato. Isso é conhecimento raro. Isso tem valor. E isso pode ser distribuído em texto, de forma direta, para pessoas que estão exatamente nessa situação e que não sabem que existe uma profissional que enxerga o que elas estão vivendo.

Ela não precisa ser escritora pra fazer isso. Ela precisa ser ela mesma, com o que ela sabe, em linguagem que as pessoas dela consigam ler.

Nos Estados Unidos, esse movimento de desmistificação já ocorreu. Advogadas traduzem contratos complexos de forma acessível. Arquitetas expõem abertamente como projetos habitacionais são desenhados visando o lucro desenfreado da especulação imobiliária, ignorando o bem estar humano. Designers dissecam falhas de usabilidade diárias. É especialista compartilhando perspectiva de dentro de uma profissão, para pessoas que vivem os problemas que essa profissão resolve.

E aqui um adendo para afastar qualquer complexo de vira-lata: O mercado estadunidense chegou nisso antes porque a economia de criadores lá amadureceu antes, tá bom?! Aqui no Brasil, estamos no início dessa fase. O cenário atual oferece um terreno livre de saturação para quem agir rápido. Observar as tendências de fora faz parte de mapear uma mudança global ampla. Essa oportunidade, naturalmente, tem um prazo de validade curto.

O que muda quando você entende isso

O ponto central exige uma mudança de perspectiva. Encare a newsletter como a transmissão de conhecimento por meio da escrita. Ao enxergar esse formato pela sua utilidade real e prática, a sua preparação inicial ganha muito mais lógica e direção.

O foco deixa de ser a prosa artística e passa a ser a clareza didática. Pensa em como você explica o que faz quando a pessoa do outro lado não entende nada do seu campo de atuação. A gente escolhe uma imagem concreta. Começamos pelo que ela já conhece. Daí adicionamos camada por camada até ela dizer “ah, entendi.” Isso é escrita de newsletter. Só que em vez de ser num churrasco da prima que vai casar, é num texto que chega por e-mail na terça de manhã.

O Substack global saiu de 2 milhões de assinaturas pagas em 2023 para 5 milhões em março de 2025. Esse crescimento não aconteceu porque mais escritores apareceram. Aconteceu porque mais especialistas de áreas diversas perceberam que o formato funcionava pra distribuir o que sabiam, e porque mais leitores perceberam que receber um texto bem escrito de alguém que entende muito de algo específico é mais útil do que rolar o feed esperando por acidente encontrar informação de qualidade.

O brasileiro passa, em média, 3 horas e 32 minutos por dia em mídias sociais (Relatório Digital 2025), e quase 9h30 conectado no total. A pergunta que fica é: quanto desse tempo é passado recebendo o que o algoritmo decidiu mostrar, e quanto é passado escolhendo ativamente o que consumir? A newsletter inverte essa lógica. Quem assina escolheu estar lá. Não tem algoritmo no caminho.

Antes de continuar: onde você está nisso tudo?

Tem uma pergunta que vale parar e responder com honestidade antes de qualquer decisão sobre plataforma ou formato.

O que você sabe que sua cliente ideal não sabe, mas deveria saber pra tomar melhores decisões sobre o problema que você resolve?

Não “o que você faz”. O que você sabe. O que você observou, descobriu, sistematizou, aprendeu no erro, no atendimento, na pesquisa, nos anos dentro de uma área específica. Esse conhecimento tem uma audiência. A questão é se você está distribuindo ele ou guardando pra dentro da gaveta, do consultório, do atelier, do escritório.

E uma segunda pergunta, mais direta: se você tivesse que enviar um texto por e-mail para as cinquenta pessoas que mais se beneficiariam do que você sabe, sobre o que você escreveria?

A resposta pra essa segunda pergunta é, muito provavelmente, o tema da sua primeira newsletter.

Pra ir mais fundo

Se você quer entender como especialistas de áreas não-literárias estão construindo newsletters, vale garimpar no Substack em inglês: pesquisa por temas da sua área e observe quem escreve, o formato que usam, como apresentam o próprio trabalho. É o melhor mapa disponível de como isso funciona na prática, porque o Brasil ainda está construindo esses exemplos.

Uma segunda leitura útil, mas que você precisa filtrar com critério: qualquer material sobre “personal brand” do mercado estadunidense. A ressalva é que a maioria vende a newsletter como estratégia de visibilidade e crescimento de audiência, que é uma forma de encarar que funciona pra alguns modelos de negócio e gera exaustão rápida em outros. Leia pelo que mostra sobre possibilidades de formato e distribuição, não pelo que diz sobre métricas. Muito cuidado com métricas estadunidenses, ok?!

E, mais concretamente: assine newsletters de especialistas brasileiros de áreas que você admira, mesmo que não sejam da sua área. Observe como elas organizam o conhecimento, como criam ritmo, quando introduzem a oferta. Você aprende a escrever lendo o que funciona, não lendo sobre escrever.

Bastidores

Escrevi esse texto pensando numa conversa que tive há pouco tempo com uma profissional de nutrição que me disse, com toda a naturalidade do mundo, que o Substack era “coisa de escritor” e que ela não se encaixava ali. Ela tem 12 anos de experiência, um olhar que eu chamaria de incomum, e a exata capacidade de organizar raciocínio em linguagem que uma newsletter exige.

A sensação que fiquei foi a de alguém chegando numa biblioteca cheia de livros sobre culinária francesa e concluindo que não gosta de ler porque não gosta de cozinha francesa. O problema não é o lugar. É a prateleira que estava na altura dos olhos.

Fontes

Relatório Digital 2025 | We Are Social / Meltwater - dados sobre tempo médio de uso de mídias sociais no Brasil (3h32min/dia) e tempo total online (9h30min/dia).

Substack atinge 5 milhões de assinaturas pagas | The Verge, março de 2025 - crescimento global da plataforma de 2 milhões (2023) para 5 milhões de assinaturas pagas em março de 2025.

Crescimento do Substack no Brasil | Selzy Blog - sobre o crescimento de aproximadamente 150% ao ano no Brasil desde a pandemia.

Se isso fez sentido pra você, talvez faça pra alguém que também estava na dúvida se esse lugar era pra ela. Encaminha, por favor, assim não preciso ir para o TikTok fazer dancinha pra engajar.

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Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Aproveita e deixa nos comentários newsletter’s brazucas não-literárias que você gosta de ler. Vou amar conhecer!

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Sabe aquele modelo padrão de carrossel de dicas? Conteúdo educativo para gerar autoridade, bastidores para humanizar, problema + solução para vender. A Giovanna queria comunicar a ideia de "uma casa que reflete quem você é". Naturalmente, um conceito assim não cabia naquelas três caixinhas sem soar abstrato demais ou o caro que não se justifica.

A pergunta dela era: “como tocar numa dor subjetiva sem parecer supérflua num serviço de alto valor?”

E agora a gente fica com essa, como justificar o preço de um problema subjetivo? Uma cozinha disfuncional é concreto, mensurável, fácil de cobrar. "Uma casa que parece você" é bonito, mas parece bobo, um luxo, parece coisa que não dá pra defender na hora que alguém pergunta por que custa caro.

Eu prometi que ia responder numa newsletter. E como o comentário dela tem pelo menos umas quatro newsletters dentro dele (ainda vou escrever sobre o “você é seu próprio nicho” e sobre a diferença entre expor a vida e expor o olhar), hoje fico só com uma: a diferença entre comunicar pra gerar identificação e comunicar pra fechar venda.

O framework funciona, mas faz outra coisa

A estrutura que a Giovanna trouxe é legítima. Educativo, bastidores, problema + solução: serve pra quem cria conteúdo não ficar paralisado na frente do campo de texto toda segunda-feira pensando “o que diabos eu público hoje”. Essa estrutura apenas direciona a rotina de quem produz.

Esse ponto eu já tentei desenvolver no texto sobre conteúdo de valor, mas vale repetir aqui porque é o nó do problema: o valor do seu conteúdo não mora no formato. Você pode fazer um carrossel educativo impecável e no final a pessoa fechar o Instagram exatamente do mesmo jeito que abriu. Pode fazer um bastidor autêntico e não humanizar coisa nenhuma. O formato é a embalagem. O efeito depende de outra variável.

A pergunta mais útil do que “qual formato eu uso?” é: “o que eu quero que aconteça do outro lado quando essa pessoa terminar de ler?”

E aí a coisa muda. Porque existem dois objetivos muito diferentes que uma comunicação pode produzir, e eles pedem abordagens distintas.

Dois momentos, duas linguagens

O primeiro objetivo é a identificação. A pessoa lê e pensa “é exatamente isso que eu sinto”. Ela não estava necessariamente buscando contratar nada. Estava scrollando, tropeçou no seu conteúdo, e algo travou. Aquilo nomeou algo que estava difuso na cabeça dela. Ela salva, manda pro grupo, comenta. Esse é o efeito da comunicação de identificação.

O segundo objetivo é a conversão. A pessoa lê e pensa “tá, quero isso, e agora como eu contrato”. Ela já passou pela identificação em algum momento anterior (por esse ou outro conteúdo seu), entende o que você faz, e agora está avaliando se vai ou não dar o próximo passo [inserir aqui o sonzin da caixa registradora]. Esse é o efeito da comunicação de conversão.

Os dois são necessários. O problema começa quando a gente tenta produzir os dois ao mesmo tempo, no mesmo texto, com a mesma linguagem. É o mesmo que pedir em casamento no primeiro date.

Identificação fala com o que o cliente sente agora

Em 2003, o professor Gerald Zaltman, da Harvard Business School, publicou “How Customers Think” com uma tese que ainda incomoda muita gente do marketing racional: 95% das decisões de compra acontecem no nível subconsciente, antes de qualquer avaliação consciente de custo-benefício.

Nas entrelinhas, quando alguém decide comprar um produto ou contratar uma seu serviço, 95% dessa escolha é feita pela intuição e pela emoção. Isso ocorre antes mesmo de a pessoa analisar qualquer detalhe técnico. Ela bate o olho, sente que o seu olhar profissional é o que ela precisa, e a decisão nasce ali.

A razão entra na história um segundo depois, apenas para arrumar uma justificativa prática para uma escolha que a emoção já fez. A mente procura argumentos concretos para se convencer de que não está agindo por impulso.

Mostrar esses detalhes práticos é excelente para dar argumentos lógicos ao cliente que já está emocionalmente inclinado a comprar. Ele precisa dessas informações para justificar o investimento para si mesmo ou para terceiros.

Só que, se a pessoa ainda não sentiu nenhuma conexão genuína com a sua mensagem, não será uma lista de entregáveis bem formatada que vai convencê-la. Você precisa primeiro gerar identificação e dar nome ao incômodo real que ela vive. Os detalhes práticos do serviço só ganham relevância depois que o desejo de resolver o problema já foi despertado pela via emocional.

O que move a decisão antes da decisão consciente é reconhecimento. E aqui é onde a Giovanna travou, porque o incômodo que ela resolve vive numa camada que o cliente não costuma nomear sozinho.

A cliente não chega dizendo “minha casa não reflete quem eu sou”. Ela chega dizendo “a cozinha é pequena” ou “os móveis não conversam entre si” ou “tá tudo funcionando mas eu não me sinto em casa”. Esses são os vocabulários disponíveis. O desejo mais fundo, o de um espaço que pareça ela, ainda não tem endereço na cabeça da maioria das pessoas antes de alguém dar nome a isso.

Comunicação de identificação é exatamente esse trabalho: chegar antes do cliente na língua que ele ainda não tem, e usar essa língua no conteúdo. Não pra ensinar, não pra convencer. Pra fazer a pessoa parar e pensar “é isso, é exatamente isso que eu não sabia como dizer”.

Quando isso acontece, o preço muda de peso. Não porque ficou mais barato. Porque a pessoa está avaliando uma coisa completamente diferente. Ela não está mais perguntando “será que vale pagar caro por uma abstração”. Ela está pensando “essa pessoa entende o que ninguém mais entendeu sobre o que eu preciso”.

Conversão fala com o resultado concreto

Feita a identificação, a comunicação de conversão entra com outra função [som da caixa registradora de novo]. Aqui é onde você descreve o que a pessoa leva, pra quem é o serviço, o que muda depois. Bio, página de venda, descrição de oferta.

Objetivos diferentes, linguagens diferentes.

Aqui o foco é no resultado do lado do cliente, não no processo do lado de quem entrega. Não “três sessões de trabalho com material de apoio”, mas o que a pessoa vai ter quando essas três sessões acabarem. O que vai estar diferente na vida dela na terça-feira que vem.

As duas comunicações não brigam. Elas trabalham em momentos distintos da jornada de quem lê. O conteúdo que gera identificação cria o terreno. A comunicação de conversão planta a oferta nesse terreno. Misturar as duas é o que gera aquela sensação estranha de um texto que tenta vender e ao mesmo tempo não quer parecer que está vendendo.

Como encontrar o vocabulário da identificação

Esse vocabulário não precisa ser inventado. Ele já existe nas conversas que as pessoas têm antes de contratar, nas mensagens que chegam no DM, nos comentários como o da Giovanna. A matéria-prima está no que os clientes dizem quando ainda não estão prontos pra pedir o que precisam.

Uma forma de coletar: preste atenção nas perguntas que chegam antes da venda, não só nas que chegam durante. O que as pessoas perguntam quando ainda estão na dúvida? Quais incômodos elas descrevem com as palavras erradas (as palavras erradas delas, não as suas)? Qual parte do trabalho que você faz causa mais surpresa quando você explica?

A surpresa é um sinal bom. Significa que tinha um gap entre o que a pessoa esperava e o que o trabalho realmente resolve. Esse gap é o vocabulário da identificação.

Sabe aquela conversa que vira meme em grupo de WhatsApp sobre o cliente nunca saber o que quer? A realidade é que ele não sabe mesmo. E não tem o menor dever de saber. O repertório e o olhar técnico pertencem a você. O nosso trabalho na hora de vender é simplesmente emprestar as palavras certas para a pessoa conseguir organizar a própria confusão mental. Quando você assume a frente e traduz o problema em voz alta, a compra acontece como o próximo passo natural de quem finalmente se sentiu compreendido.

Deixe um comentário

O Raio-X da Comunicação faz exatamente esse tipo de leitura: verifica se a comunicação atual do negócio está chegando na camada de identificação ou só na camada de conversão, e onde está o desalinhamento entre as duas.

Se fizer sentido pra onde você está agora, os detalhes estão aqui.

Até a próxima,

Angel de Brito

Mais de Marketing para quem tem alergia a marketing

“A IA escreve todos os meus conteúdos.”
Opa, a gente sabe. A gente sempre sabe.

“Fiz o trabalho de uma semana em 5 minutos.”
E o cliente levou 5 segundos pra perceber.

"Agora posto 10x por dia porque a IA faz tudo em segundos."
Quantidade sem qualidade! É exatamente isso o que sua audiência precisa, campeão.

“Minha marca agora tem identidade visual inteira gerada por IA.”
Xoxa, capenga, manca, anêmica, frágil e inconsistente. Parabéns.

Essas frases circulam pelo Instagram com o entusiasmo de quem acabou de descobrir o fogo. E olha, eu entendo, porque a ferramenta é poderosa. Só que “poderosa” e “substituir o meu cérebro” são frases de universos diferentes, e tem muita gente confundindo as duas.

Na primeira parte dessa série, a conversa foi sobre letramento: pensar sobre a ferramenta antes de sair usando. Essa parte 2 é sobre o que vem depois. Tá, eu já sei que preciso pensar. Mas como eu uso isso sem entregar o volante para a máquina?

Onde está o valor, afinal

A pessoa que demite o designer e bota a IA no lugar fez uma conta errada. Ela olhou pro trabalho e achou que o valor do seu trabalho estava em montar o slide, escrever o texto, editar a imagem. Se a máquina faz mais rápido, pra que pagar alguém?

Bem, pra quem vende o próprio conhecimento (consultora, educador, criadora de conteúdo, prestador de serviço que vende o que sabe), o valor nunca esteve na execução, mas sim na direção. É saber o que precisa ser dito, para quem, e, principalmente, ter o bom senso de olhar para a tela e perceber que tá uma porcaria antes de apertar o botão de publicar.

A IA reorganizou os papéis. Antes, uma fatia enorme do tempo ia pra execução: rascunho, pesquisa, formatação, organizar informação espalhada em quatorze abas do navegador. Agora a máquina absorve boa parte disso. E adivinha o que sobra? Exatamente o que só você pode fazer: dar direcionamento no começo e fazer a revisão no final.

Você dá contexto, intenção, a pergunta certa (talvez uns 10% do esforço). Uns 60% a máquina processa. E você volta pra limpar a bagunça, fazer uma curadoria, revisão e voz (os 30% finais).

Sabe aquele texto perfeitinho feito por IA que passa na sua timeline e no segundo seguinte você já esqueceu? A gente reconhece na hora. Não é que faltou tecnologia ali. Faltou a primeira e a última etapa. Tem uma limpeza estranha, uma falta de opinião que entrega.

Maneiras mais criativas de usar IA quando o trabalho é autoral

Sinto que a gente ficou preso numa briga de torcidas: os iludidos que acham que o ChatGPT vai trabalhar por eles enquanto tomam caipirinha na praia, e os puristas do "eu jamais vou usar isso". Os dois estão perdendo tempo. O pulo do gato não é qual prompt você usa, mas como você pensa junto com a máquina.

Para mim, funciona mais ou menos assim:

• Eu uso pra ver meu texto apanhar.
  Testar ângulos de argumento antes de publicar. Jogar a tese e pedir contra-argumentos. Onde esse raciocínio tem um gap? Que objeção o público vai levantar antes de eu ter a chance de responder? Dá pra fazer isso com textos, com descrições de oferta, com a estrutura de uma campanha de venda inteira. O resultado fica mais forte porque já apanhou antes de ir pro mundo. E a IA, diferente de uma amiga educada, não vai dizer “adorei” só pra não criar climão.

• Eu uso pra tentar entender o que o cliente realmente digita no Google.
  Pesquisar e entender o público com mais profundidade. Uma coisa que eu percebo bastante é que profissionais autorais descrevem o próprio serviço de um jeito, e o público descreve a dor de outro jeito completamente diferente. A pessoa vende “consultoria de posicionamento estratégico” e o cliente potencial pesquisa no Google “por que ninguém compra meu curso”. A IA ajuda a enxergar essa distância. Testar se a descrição de uma oferta faz sentido pra quem nunca ouviu falar do serviço. Mapear como as pessoas realmente falam sobre o problema que a gente resolve (spoiler: quase nunca é com as palavras que a gente escolheu).

• Eu uso como leitor ignorante.
  Revisar com olhar de quem não tem contexto. Não revisão ortográfica, qualquer corretor faz isso. Revisão de coerência. O argumento fecha? A oferta está clara pra alguém que acabou de chegar e não sabe nada sobre o meu universo? Tem alguma frase no meio que soa como se outra pessoa tivesse escrito? Esse teste (usar a IA como primeiro leitor ignorante) pouca gente faz. E muda muito o material, porque a gente escreve com todas as lacunas preenchidas na própria cabeça. Quem lê de fora não tem esse mapa.

• Eu uso pra catar meus próprios cacos.
  Organizar o próprio pensamento. Esse é o uso que eu acho mais subestimado. Quem trabalha com conteúdo tem anos de material espalhado: posts velhos, aulas gravadas, anotações soltas, respostas de e-mail que viraram mini-consultoria sem querer, áudios de WhatsApp com reflexões que nunca foram pra lugar nenhum. A IA cataloga isso. Dá pra gravar um áudio com notas pessoais sobre um assunto, pedir pra organizar, e usar depois em texto, estratégia, conteúdo. Eu jogo isso tudo lá dentro e peço pra organizar. A vivência é 100% minha — a IA não faz ideia do que é aturar cliente chato — mas ela me ajuda a resgatar o que eu já pensei e minha memória péssima deletou.

• Eu uso pra ligar os pontos.
  Extrair ideias de material que já existe. Diferente de organizar: aqui a intenção é encontrar conexões que não pareciam óbvias. Aquela resposta detalhada que mandei pra uma cliente no e-mail pode virar uma newsletter inteira. Aquele áudio de 7 minutos explicando um conceito pode ter três pautas de conteúdo que eu nunca explorei. A IA não tem intuição, mas tem uma visão panorâmica absurda pra apontar padrões no volume de coisas que eu produzo.

• Eu uso pra não decidir nada no escuro.
  Simular cenários de comunicação antes de decidir. Antes de lançar oferta, mudar bio, reescrever página de vendas: testar como diferentes abordagens soam. Qual versão comunica melhor? Qual tom conversa com o público certo e espanta o errado? A decisão continua sendo minha. A diferença é que eu decido com mais material na mesa, em vez de ir com a primeira versão que veio na cabeça (que geralmente é a versão que eu escreveria de madrugada com sono e pressa).

O que conecta todos esses usos: a IA amplia o repertório antes da decisão. A decisão continua humana. E quem decide bem é quem conhece o próprio trabalho e a audiência que atende. A máquina não sabe nada disso.

A ironia do tempo livre

A conversa sobre IA e produtividade foi sequestrada pela lógica do volume. “Agora eu posto 10 vezes por dia porque a IA faz tudo em segundos.” Quantidade. Exatamente o que o público estava pedindo desesperadamente - spoiler: não estava.

O que muda de verdade não é a escala. É o tempo. Quando a ferramenta entra com alguém segurando o volante, sobra espaço pra parte do trabalho que a IA não faz: ter opinião, ponto de vista, conhecer a audiência, pensar antes de publicar em vez de publicar e rezar.

E o mais irônico disso tudo? Se usada direitinho, a IA pode devolver o tempo que a cultura esquizofrênica da "produção de conteúdo infinita" roubou da gente. O luxo de pensar antes de falar. O objetivo não é produzir mais. É produzir algo que preste, ter fôlego pra continuar no jogo por anos e não surtar de burnout logo em março.

A gente para por aqui?

A parte 1 falou sobre pensar sobre a IA. A parte 2, sobre trabalhar com ela sem virar refém.

Enfim, o ponto de chegada é o mesmo nos dois textos: pra quem trabalha com a própria cabeça, a IA é tão boa quanto a direção que recebe. O importante é não entregar o volante na mão dela e ir dormir no banco do passageiro.

Essa série nasceu de uma votação no meu Instagram (segue eu lá?!), e foram duas edições. A pergunta agora é se vale continuar. Tem muita coisa que não coube aqui:

• como avaliar o que a IA produziu (porque aceitar o primeiro resultado é o erro mais comum e mais preguiçoso),

• como manter a voz quando o rascunho veio da máquina,

• como lidar com a questão de transparência.

Se isso interessa, me dá um grito pelo email ou nos comentários. Se a série fechar aqui, tudo bem. Acho que já dá para começar a brincar.

Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Se você ainda não viu, aproveita para visitar a primeira parte desta série:

Pensamento crítico não é ser contra uma coisa que a gente não entende, isso é só cegueira com convicção.

E o deslumbre também não resolve, só troca o sinal. A turma que acha que IA vai salvar o negócio e a turma que acha que IA vai destruir a escrita cometem o mesmo erro: tratam a ferramenta como protagonista. E ela não é. Nunca foi. O que falta, nos dois casos, é um olhar mais informado sobre o que essa coisa faz, como faz e, principalmente, o que ela não faz.

Aqui vamos chamar esse olhar de letramento em inteligência artificial.

O que é letramento em IA

A UNESCO publicou em 2024 um framework de competências em IA que organiza o assunto em quatro dimensões (mentalidade centrada no humano, ética da IA, técnicas e aplicações, design de sistemas). Parece coisa de congresso acadêmico, e é. Mas, trazendo para a vida real de quem produz, letramento em IA é simples: é a capacidade de pensar criticamente sobre o que você está usando, em vez de só apertar "Enter" e rezar para sair algo bom.

Não se trata de ensinar a usar ferramentas, mas de preparar pessoas para pensar criticamente sobre elas.

Martha Gabriel, professora de IA na PUC-SP, tem uma formulação que eu acho muito boa. Ela diz que o pensamento crítico é o “programa bom” que gerencia a “força bruta” da inteligência artificial. A máquina processa em velocidade absurda, cruza dados que levariam semanas, gera rascunhos em segundos, mas ela não tem a bagagem humana. Não conhece as nuances do mercado ou de qualquer outro lugar real. Não tem o bom senso de sentir vergonha quando escreve uma frase ridícula. Não percebe o absurdo de uma Moranguete grávida de um Abacatudo. Quem tem isso somos nós. O letramento faz a ponte entre a velocidade da máquina e o seu repertório humano.

Agora, os números. Uma pesquisa feita em Minas Gerais no início de 2025, com 566 donos de pequenos negócios, mostrou que 78% já tinham alguma presença digital (basicamente, conta em rede social). Mas só 27% usavam alguma solução de IA. A distância entre “estou online” e “uso tecnologia com intenção” é um abismo. E 75% das micro e pequenas empresas brasileiras dizem estar otimistas com o impacto da IA nos negócios. Otimistas, mas sem saber por onde começar. E cá pra nós, entusiasmo sem repertório é só empolgação.

Quando a ferramenta pensa no seu lugar

Um relatório da Anthropic, publicado em setembro de 2025, trouxe um dado que me parou. O percentual de usuários que delegam tarefas inteiras à IA, com intervenção mínima, saltou de 27% para 39% em menos de um ano. Em vez de usar a IA para pensar melhor, uma parcela crescente está entregando a ela a própria função de pensar.

A IA generativa, se usada no piloto automático, atrofia a nossa autonomia. A gente troca o raciocínio pelo fast-food de texto pronto.

Se o seu negócio é autoral, isso detona a estrutura da casa. Autoria é o que sustenta tudo. Quando você terceiriza a sua voz, o seu posicionamento vai pro ralo junto. O que sobra é brigar por preço ou gritar mais alto que a concorrência, a exata armadilha da qual a gente vive tentando fugir.

A IA amplifica o que já existe. Se existe pensamento, ela amplifica pensamento. Se existe vazio, amplifica vazio. A velocidade com que ela gera texto não compensa a ausência de uma ideia por trás desse texto.

E aqui, na prática, o letramento muda a forma de usar. Alguns exemplos rápidos.

Em vez de pedir “escreve um post sobre meu serviço”, experimentar “me dá três ângulos diferentes pra falar desse serviço, considerando que meu público tem resistência a linguagem de vendas”. Em vez de pedir “cria uma bio pra mim”, descrever primeiro quem é, o que faz, como quer ser percebida, e pedir que a IA organize o que já estava ali (veja só, o pensamento é da pessoa, a formatação é da máquina). Em vez de colar um texto da IA e publicar, ler em voz alta e se perguntar “isso soa como eu? Eu falaria assim numa conversa?” Se a resposta for não, o texto não está pronto, não importa quão bonito pareça.

A diferença entre esses dois modos de usar é a diferença entre operar uma ferramenta e ser operado por ela.

Bastidores

Isso tudo me dá uma sensação gigante de déjà vu. Na época que o Canva estourou, eu já trabalhava no marketing, rodeada de designers. A regra deles era clara: "quem usa Canva não é profissional de verdade". Existia um muro invisível separando a elite do pacote Adobe da galera que arrastava template no navegador. Sem contar os fiscais de Canva, que bastava olhar pra uma arte e já decretar: "isso foi feito no Canva", como se a ferramenta fosse um carimbo de amador.

Alguns anos depois, o Canva formou creators excelentes, virou ferramenta básica de empreendedores e aquele elitismo simplesmente sumiu. Porque a ferramenta nunca determinou, e nem nunca determinará, o profissional. É o contrário.

Eu não gosto de texto escancarado de IA, daquele que não tem cheiro de gente. Mas eu também sei que qualquer pessoa pode usar qualquer ferramenta pra criar algo bom. A qualidade do trabalho mora na cabeça de quem faz, não no programa que ela abre.

Ficar debatendo se devemos ou não usar Inteligência Artificial é perda de tempo. A pergunta que vale alguma coisa é como usar sem abrir mão dos próprios valores e da própria identidade.

Enquanto escrevia este texto, me deparei com essa newsletter do que recomendo fortemente a leitura. É um alerta pra quem é progressista, assim como eu e você.

Projeto Brief

Como a extrema direita já está usando IA para ganhar as eleições

Existe um perfil no Instagram chamado @dn.marias. A “DN Maria” é uma mulher negra, idosa, de óculos, com cabelo crespo curto e expressão de quem não leva desaforo pra casa. Ela comenta política brasileira com indignação, publica reels e cards com roteiro afiado, e acumula números de engajamento que fariam qualquer social media chorar de inveja…

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2 months ago · 17 likes · 1 comment · Projeto Brief and Ana Freitas

Letramento em IA é, no fundo, letramento em si mesmo. Saber o que se pensa antes de perguntar à máquina. Ter voz antes de pedir que ela escreva.

Na parte #02 dessa conversa, quero entrar no processo criativo, em como a IA pode participar do trabalho autoral sem sequestrar a voz do autor. Com exemplos de como eu uso (e do que eu recuso) no meu dia a dia.

Mas antes de seguir, fico curiosa: qual é o papel da IA no seu trabalho hoje? Ela pensa com você ou pensa por você? Se quiser responder, estou aqui.

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Até a próxima,

Angel de Brito ;)

P.S.: Este texto foi escrito 100% com opinião humana.

Agora, a gente vai dar um passo adiante. Se o problema da comunicação raramente é "aparecer mais" e quase sempre é "o que aparece não diz o que você pensa que diz", existe uma pergunta que fica pendurada: como é que a gente descobre o que a nossa comunicação está dizendo de verdade?

Depois de alguns bons anos de experiência, fica fácil pra mim identificar a comunicação e as estratégias de marketing de uma marca. O que eu vou fazer hoje é abrir esse processo. Mostrar onde eu olho, que perguntas eu faço, e por que quem está de fora enxerga em minutos o que a pessoa de dentro não enxerga em meses.

Spoiler: não é dom. Minha rotina é essa e boa parte dela, você pode começar a aplicar sozinha depois de ler esse texto.

A primeira coisa que eu faço quando abro um perfil novo é respirar e fingir que não sei nada sobre aquela pessoa. Finjo que caí ali de paraquedas e não sei absolutamente nada sobre o nicho da pessoa. Parece besta, mas é o passo mais difícil. Porque o instinto natural é ler com boa vontade, completar as lacunas mentalmente, dar o benefício da dúvida. Quem está avaliando precisa ler como quem chegou do nada. Sem contexto e, principalmente, sem paciência.

Leio a bio em silêncio e me pergunto: o que essa pessoa faz? Pra quem? Onde eu passo o cartão? Se a resposta não vem em 10 segundos, já temos um BO.

Parece cruel ser tão clínica assim, mas é o mais honesto que um diagnóstico de comunicação pode oferecer. Porque o público de verdade, aquele que nunca ouviu falar de você, faz exatamente isso. Ele lê rápido, entende rápido (ou não entende nada), e decide em silêncio se fica ou passa pro próximo perfil. Ninguém manda DM fofa avisando "não entendi bem o que você entrega, pode me explicar?". A pessoa simplesmente vai embora.

A confusão mais comum que eu encontro é a seguinte: a pessoa acha que o problema da comunicação dela é visibilidade. "Preciso postar mais." "Preciso aparecer mais." "Preciso de mais alcance." E quando você olha o perfil, o problema é outro. O que já está ali não comunica o que ela pensa que comunica.

Existe uma diferença enorme entre visibilidade e legibilidade. Visibilidade é quantas pessoas veem. Legibilidade é o que essas pessoas entendem quando olham. Você pode ter dez mil pessoas olhando pra sua bio todo mês, e se a bio não diz com quem você trabalha, o que você resolve e como contratar, essas dez mil pessoas vão todas embora com a mesma dúvida.

Dez mil pessoas olhando para uma bio confusa são só dez mil pessoas indo embora confusas.

Os sintomas são sempre parecidos. A profissional posta três vezes por semana, com disciplina, e vende quase nada. Explica o que faz em toda roda de conversa e, quando termina, a pessoa do outro lado pergunta “ah, legal, mas o que exatamente você faz?”. Muda a descrição do serviço a cada dois meses, achando que o problema é a frase. Recebe elogios nos posts (”adorei!”, “arrasou!”) e zero mensagens pedindo orçamento.

Se você se reconheceu em pelo menos dois desses, o problema provavelmente não é que você aparece pouco. É que o que aparece está falando uma coisa diferente do que você imagina.

Quando eu analiso uma comunicação, eu não saio lendo tudo de uma vez tentando ter uma “sensação geral”. Eu aplico perguntas específicas a partes específicas. São quatro eixos, e cada um revela um tipo diferente de problema.

Organizei eles aqui do jeito que eu uso no dia a dia. Se você quiser salvar esse trecho pra consultar depois, vai ser útil.

Eixo 1: Posicionamento

Olha o conjunto (bio, descrição, primeiros posts) e pergunta: está claro quem essa pessoa é e o que ela faz? Se eu tirar o nome e a foto, eu ainda sei que tipo de profissional é essa? Ou a comunicação poderia ser de qualquer pessoa de qualquer área?

A pergunta que mais revela: se eu mostrasse essa bio pra alguém que nunca te viu, essa pessoa saberia te indicar pra quem?

Eixo 2: Público

Pergunta: está claro com quem essa pessoa fala? Porque dizer “meu trabalho é para todos” é o mesmo que dizer “meu trabalho não é pra ninguém em particular”. Quando a comunicação tenta falar com todo mundo, ela fala sozinha.

A pergunta que mais revela: quem lê sua página de vendas e pensa “isso foi escrito pra mim”?

Eixo 3: Oferta

Pergunta: está claro o que essa pessoa vende e por que vale o investimento? Muita gente descreve o serviço pelo processo (”são 4 encontros, com material de apoio, durante 30 dias”) em vez de descrever pela transformação (”você sai sabendo exatamente onde sua comunicação está travando e o que resolver primeiro”).

A pergunta que mais revela: depois de ler sua descrição de serviço, o leitor sabe o que muda na vida dele se contratar?

Eixo 4: Chamada para ação

Pergunta: existe um caminho entre o conteúdo e a venda? Ou a pessoa publica posts excelentes que terminam no vácuo, sem indicar pro leitor o que fazer em seguida?

A pergunta que mais revela: se alguém chega no seu perfil pelo melhor post que você já fez, em quantos cliques ela descobre como contratar você?

Essas perguntas parecem óbvias quando você lê assim, organizadas. Mas tenta aplicar no seu próprio material. A maioria das pessoas trava no eixo 1 ou no eixo 3, porque confunde “eu sei o que faço” com “qualquer pessoa que lê entende o que eu faço”.

Eu podia mandar um papo de guru aqui e falar que é meu “olhar clínico e iluminado”, mas seria muita picaretagem. O que acontece de verdade é um fenômeno bem documentado e nada misterioso: quem escreveu a bio sabe o contexto por trás de cada palavra. Sabe o que quis dizer com “acompanhamento personalizado”, lembra da cliente que inspirou aquela frase, entende por que escolheu “transformação” em vez de “resultado”.

Mas quem lê de fora não tem esse mapa que está só na cabeça de quem escreveu. Lê o que está escrito, não o que foi pensado.

É como reler um texto seu vinte vezes e não enxergar o erro de digitação na terceira linha. Seu cérebro já sabe o que deveria estar ali e autocorrige. Você precisa de alguém que leia sem saber o que “deveria” estar escrito pra apontar onde o texto tropeça.

Com comunicação, o efeito é o mesmo, só que mais caro. Porque enquanto o erro de digitação no máximo te dá vergonha, um posicionamento confuso te custa meses de trabalho sem retorno. Você continua postando, aparecendo e investindo energia, e o resultado não vem porque o problema está num lugar que você não consegue ver de dentro.

Quero ser bem direta aqui: essa dificuldade não tem nada a ver com inteligência. Algumas das profissionais mais brilhantes que eu já atendi tinham as comunicações mais confusas. Justamente porque são pessoas que fazem coisas complexas e têm dificuldade de simplificar a própria descrição, porque pra elas, tudo parece importante.

Quer testar isso na pele hoje? Tem três exercícios que funcionam bem:

O primeiro: pega sua bio, lê em voz alta e seja irritantemente sincera com você mesma. Entendeu alguma coisa ou soou como uma tese de mestrado?

O segundo: pega o último post que você publicou e pergunta pra alguém de fora da sua área "o que você acha que eu vendo?". Não explica nada antes, não dá contexto. Deixa a pessoa ler e responder. A diferença entre o que ela diz e o que você queria dizer é o tamanho do buraco.

O terceiro: olha sua página de vendas (se tiver) e conta quantos cliques separam um visitante novo da informação de preço e de como contratar. Se forem mais de dois, você está perdendo gente no caminho.

Eles não substituem um olhar técnico, mas já te tiram da bolha.

Ao mesmo tempo, tem um limite honesto pra auto-observação. Chega um ponto em que você precisa de alguém que leia sua comunicação sem o mapa que você carrega na cabeça, com repertório técnico pra dizer onde está o buraco e o que resolver primeiro.

Eu faço isso há 13 anos. E formatei esse processo num produto que se chama Raio-X da Comunicação. Você envia até 5 peças da sua comunicação (bio, página de vendas, posts, o que fizer sentido), eu analiso nos quatro eixos que descrevi aqui, e devolvo um documento escrito com três partes: o que a sua comunicação está dizendo hoje (independente da sua intenção), onde estão os buracos, e o que resolver primeiro pra destravar o resto.

O valor é R$ 157 até o final deste mês de abril de 2026. Depois pula pra R$ 197. Se for o seu momento é só clicar aqui para saber mais. Se preferir ficar só nos exercícios de cima por enquanto, manda bala. Eu escrevi esse texto pra te ajudar das duas formas.

Vou te falar a verdade, eu reescrevi esse texto umas três vezes essa semana. A minha vontade era meter uma aula teórica sobre análise de discurso. Cada vez que eu começava a ficar professoral, eu lembrava da edição passada e da pergunta que ficou: “isso faz diferença pra quem me lê?”. Se a resposta era “não sei”, eu cortava o parágrafo.

Quero saber se funcionou. Me conta nos comentários: você se reconheceu em algum dos sintomas? Tentou algum dos exercícios? Qual eixo te pegou mais?

Até a próxima,

Angel de Brito ;)

A verdade é que ninguém parou para definir o que “valor” significa. A expressão virou uma daquelas notas falsas que todo mundo passa pra frente, mas ninguém coloca contra luz pra ver se tem a fitinha do Banco Central.

Um aviso rápido: este texto faz parte de uma série não-oficial que estou chamando de "Marketing para quem tem alergia a Marketing". A ideia é pegar esses termos insuportáveis do mercado e traduzir para a vida real. Na primeira edição, nós desmontamos o conceito de "negócio autoral". Hoje, o alvo é o famoso "conteúdo de valor". Aliás, um pedido: se existe algum jargão de marketing que te dá arrepios, ou alguma palavra que você sente que foi tão repetida que perdeu totalmente o sentido, responde a este e-mail (ou deixa nos comentários) e me conta qual é. O seu ranço pode muito bem virar o tema da nossa próxima edição.

Você provavelmente já esbarrou nessa regra em centenas de lives, cursos e naqueles carrosséis com fundo degradê. As ordens são sempre as mesmas: "Você precisa produzir conteúdo de valor" ou "Entregue valor primeiro". O problema começa quando você pede uma definição prática. O senso comum construído na última década nos fez acreditar que conteúdo bom precisa, obrigatoriamente, ser uma informação útil em formato de dica, tutorial ou passo a passo. Criou-se o mito de que qualquer outra coisa é mero entretenimento, e que entretenimento não paga boletos.

Mas vem cá, vamos ser honestas por um minuto:

• Quem definiu que o seu último post foi “de valor”? Foi você ao apertar o botão de publicar, ou foi o leitor que tomou uma atitude após ler?

• Se você retirar as “aulinhas” da sua comunicação hoje, o que resta? (Se a resposta for “nada”, temos um problemaço a resolver em nossa próxima consultoria).

• Lembra daquele seu post com mais salvamentos e compartilhamentos? Ele era o mais técnico de todos, ou foi apenas um texto que deu nome a uma angústia que o seu público sentia, mas não sabia expressar?

• Quando você assiste a uma aula incrivelmente densa, mas não aplica absolutamente nada, ela teve valor real? Ou apenas preencheu seu tempo com uma falsa sensação de produtividade?

Essas provocações apontam para um lugar desconfortável. Elas revelam que essa conta depende exclusivamente de quem recebe a mensagem, não da quantidade de suor de quem cria e produz. Se você entrega um compêndio teórico maravilhoso para um cliente que só precisava de direção para agir, você não entregou valor. Você só entregou peso.

A definição que os “gurus” esqueceram de ler

Para entender de onde isso vem, podemos olhar para o Content Marketing Institute (CMI), que batizou o termo “marketing de conteúdo” em 2001. A definição oficial deles é longa e corporativa, descrevendo a prática como a criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair uma audiência. O detalhe que quase todos deixam passar batido é que o CMI coloca “valioso” e “relevante” andando de mãos dadas.

A linha que separa o conteúdo estratégico do puro spam informacional não é a complexidade do texto, mas a utilidade dele para quem lê. Ou seja, “valioso” já nasceu como um adjetivo relacional: depende de para quem e em qual contexto. O mercado simplesmente ignora essa resposta há vinte anos.

Rafael Rez, no livro Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século 21, sugere ler a regra do CMI de trás para frente: primeiro você define seu objetivo de negócio, depois a sua audiência. O conteúdo vira apenas a consequência lógica disso. A ideia é engajar a pessoa com algo que ela queira consumir, em vez de só empurrar um logotipo na cara dela.

Rez também cita o exemplo da John Deere. A fábrica de tratores entendeu isso lá em 1895 ao criar uma revista para agricultores. O detalhe importante é como eles faziam isso: a marca não dava aulinhas teóricas de agronomia. Eles entregavam táticas práticas para o fazendeiro lucrar mais e, consequentemente, ter dinheiro para comprar os tratores deles. “Educar”, ali, nunca foi sobre brincar de escola. Era sobre preparar o cliente para a compra.

No nosso mercado digital, a galera faz o oposto. Transformam o perfil num catálogo de aulas grátis, esgotam o próprio método em carrosséis imensos e depois não entendem por que ninguém contrata a consultoria no final. A resposta dói um pouco, mas é óbvia: o cliente já saiu de barriga cheia. Dar aula teórica e ajudar alguém a tomar uma decisão de compra são esportes completamente diferentes.

Valor é efeito, não ingrediente

Se valor fosse um ingrediente, bastaria você colocar mais horas de pesquisa e o conteúdo ficaria incrivelmente valioso. Só que, na prática, o leitor não dá a mínima para o seu suor.

O valor é o efeito que acontece do outro lado da tela. Ele se manifesta quando a sua escrita facilita uma escolha ou dá nome a um problema. Ocorre quando uma perspectiva muda ou uma ação antes vista como impossível de repente se torna viável. Isso pode acontecer com uma newsletter de duas mil palavras ou com um simples post de três linhas. A chave não é a extensão, mas a pertinência. Texto denso que não transforma nada tem além de volume.

Olha o caso de uma psicóloga que acompanhei. Ela vivia postando sobre os mecanismos neuroquímicos da ansiedade. Explicava a amígdala e o cortisol com uma precisão de dar inveja a qualquer cientista. Sabe quantos agendamentos ela recebia? Quase zero. O público dela não queria um diploma em neurociência; eles só queriam entender por que acordavam achando que iam infartar às quatro da manhã.

Quando ela finalmente largou o jaleco e postou quatro parágrafos descrevendo exatamente essa cena do aperto no peito na madrugada (zero técnica, 100% empatia), a DM começou a funcionar. O primeiro post focava em ser (e parecer) inteligente; o segundo focava em ser útil. Às vezes, a maior prova de inteligência é saber onde cortar o excesso para ser compreendida.

A grande libertação para quem tem um negócio autoral é aceitar que nem todo material valioso precisa ser educativo.

• Nomear um problema que a pessoa não conseguia articular tem valor.

• Mostrar a alguém que o fracasso dela tem uma causa estrutural, e não é falta de “mindset”, tem valor.

• Fazer o leitor suspirar e pensar “graças a Deus não sou só eu” tem um valor gigantesco.

Nenhum desses formatos é uma aula, e todos eles mudam algo em quem recebe a mensagem.

A partir de agora, pare de se perguntar se você está ensinando o suficiente. A pergunta operacional correta é: “Isso faz alguma diferença prática na vida de quem me lê?”. Trocar essa pergunta altera imediatamente o tipo de postagem que você faz, a frequência de publicações e a quantidade de energia desperdiçada tentando ser uma professora gratuita em um mercado inundado de tutoriais.

Escolha medir o sucesso pelo impacto, não pelo tamanho do texto. Avalie quem precisa daquela mensagem e o porquê antes de decidir qual matéria vai ensinar hoje. Um conteúdo curto que acerta em cheio o problema certo faz muito mais pelo seu faturamento do que um carrossel de dez slides explicando algo que ninguém pediu.

Se você chegou até aqui, eu adoraria saber: como você define “valor” quando planeja os próprios textos? Essa definição foi construída pensando no seu leitor, ou é só o jargão do mercado que você repetiu tantas vezes que virou verdade absoluta?. Responde esse e-mail e me conta.

Pra ir mais fundo (se quiser)

• Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século 21, de Rafael Rez: não pelo hype, mas pelo excelente panorama de que conteúdo é estratégia comercial desde 1895. A história da John Deere, sozinha, já vale a leitura.

• A página oficial do Content Marketing Institute: pela definição canônica que todo mundo adora citar, mas quase ninguém lê até o fim. O foco deles para fugir do spam informacional é sempre a relevância para o leitor, não a complexidade do texto.

• Uma lição metafórica: repare na próxima vez que alguém lhe der um conselho que parece muito profundo, mas que não serve para aplicar em nada concreto na sua vida. A distância entre “parecer valioso” e “mudar alguma coisa” é a essência do que discutimos aqui. Educar, no contexto de marketing, é facilitar decisões. A pergunta de ouro continua sendo: “isso faz diferença pra quem me lê?”.

Passei a última semana inteira intrigada com este texto. Parecia fácil definir uma simples expressão, mas acabei esbarrando nas minhas próprias crenças que eu nunca tinha me dado ao trabalho de questionar. Era um atalho mental fácil assumir que valor igualava a conteúdo educativo; isso me poupava de pensar profundamente em quem estava lendo e no porquê aquilo importava. Afinal, é infinitamente mais fácil preparar uma aula do que descobrir se alguém realmente precisa dela.

A cartilha da internet diz que eu preciso fazer uma pergunta muito instigante agora para forçar você a comentar. A verdade é que eu não tenho nenhuma pergunta genial hoje. Só tenho uma curiosidade genuína de saber como esse texto bateu aí do outro lado. A caixa de comentários é toda de vocês. Prometo ler tudo, mesmo que eu demore uns três dias úteis para responder.

Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Ignoro o conteúdo, as hashtags, a frequência de postagem, o design caprichado no Canva, os Reels super bem editados. Tudo. A primeira coisa que eu peço pra ver é a oferta.

A oferta. Aquele textinho (que às vezes nem existe) descrevendo o que a pessoa vende, pra quem, por quanto e, principalmente, o que muda na vida de quem manda o Pix.

Sabe o que eu descubro em 80% dos casos? A oferta não responde quase nenhuma dessas perguntas direito. E lá está o profissional, gastando uma energia absurda pra divulgar um negócio que, da forma como está escrito, nem ele mesmo teria coragem de comprar.

Eu vejo isso acontecer há 13 anos. A pessoa fica obcecada em consertar a vitrine, sendo que o problema real está no que tem dentro da loja.

Antes da gente falar de como arrumar isso, dá uma olhada nos sintomas abaixo. Se você gabaritar três ou mais, puxa uma cadeira que esse texto foi escrito pra você:

• Sua explicação muda toda hora. Alguém pergunta o que você faz e você dá uma gaguejada ou solta uma versão inédita. Você fica testando combinações mágicas de palavras pra ver se o outro finalmente entende. (Spoiler: a combinação mágica não existe. O buraco é mais embaixo).

• Seu direct é um balcão de dúvidas óbvias. “Quanto tempo leva?”, “Como funciona?”, “Aceita Pix?”. Isso não é curiosidade genuína, é o cliente tropeçando nos buracos da sua estrutura. Essa informação já deveria estar na cara dele.

• O conteúdo bomba, mas a conta não fecha. Tem curtida, comentário fofo e salvamento, mas desse engajamento até a venda de fato rola um abismo. E a nossa primeira reação é sempre achar que precisamos postar mais, como se volume de post corrigisse falta de clareza.

• Vender parece empurrar um caminhão ladeira acima. Cada tentativa exige uma lábia e uma energia desproporcionais. Aí você olha pro lado e vê um concorrente — que convenhamos nem entrega um trabalho tão bom assim — vendendo rios com uma frase de duas linhas e um link na bio.

• Você tem vergonha de divulgar. O serviço é bom, você garante o resultado, mas rola uma trava na hora de botar no mundo porque você “ainda não sabe explicar direito” o que criou. Falta segurança pra falar sem precisar improvisar.

• A bio muda mais que o clima. Toda semana é uma nova tentativa de se definir. Nova legenda, nova bio, nova promessa. Passam quinze dias e você já acha tudo horrível de novo.

Quando a gente se reconhece nessa lista, o desespero bate. O instinto é correr pra comprar um curso de copy, assinar uma ferramenta nova, tentar hackear o algoritmo ou mudar de rede social. E adivinha? Os mesmos problemas continuam lá.

Porque a gente acha que tem um problema de divulgação, quando na verdade tem uma oferta que simplesmente não para em pé sozinha.

Pensa assim: o marketing é o mapa que espalha seu nome por aí. A comunicação é a rua que a pessoa pega. A oferta é a sua casa. Se a casa não tem número na porta e a fachada tá confusa, não importa o quão incrível seja o mapa. A pessoa vai chegar até a sua rua, olhar em volta, ficar confusa e ir embora.

Lembro de uma profissional fantástica de terapia corporal integrativa que acompanhei há um tempo. A mulher tinha um método próprio, anos de estudo, causava mudanças reais na vida dos pacientes. E a agenda às moscas. O perfil dela era lindo, super engajado, mas ninguém pedia orçamento.

Fomos olhar a oferta e o problema gritou: não tinha preço em lugar nenhum, não ficava claro o formato do que ela entregava e o cliente precisava trocar umas três mensagens no direct pra arrancar qualquer informação útil. Nós não encostamos no marketing dela. Só arrumamos a casa. As dúvidas no DM sumiram e os orçamentos começaram a pingar.

Lá em 1981, Al Ries e Jack Trout lançaram um livro clássico chamado Posicionamento: A batalha por sua mente. Nele, os caras cravaram uma definição que virou lei no marketing: posicionamento é, pura e simplesmente, o lugar que você quer ocupar na cabeça do consumidor.

Mas cá entre nós: como você pretende alugar um triplex na cabeça de alguém se a pessoa não entende nem o básico do que você faz?

É aí que entra a tal da “estrutura” que tanto falta.

Uma oferta não é um cardápio chato do seu serviço. Ela precisa marcar três coisas na mente de quem lê: o que a pessoa leva de fato, pra quem isso serve e como ela compra. Antes de abrir o Substack ou surtar criando arte no Canva, você precisa ter a resposta na ponta da língua para estas quatro perguntas:

O que a pessoa leva pra casa?

“Quatro sessões de uma hora com material de apoio” é processo. O cliente não quer comprar o seu processo, ele quer o resultado. O que muda depois que termina? Ou como a vida dele vai estar melhor na terça-feira que vem? Se o profissional não consegue responder essa pergunta em uma frase, o cliente também não vai conseguir. A mensagem da sua oferta não é sobre as suas pós-graduações ou seu método incrível, isso importa pra você. O cliente quer saber o que muda do lado dele. Se você não resume isso em uma frase, ele também não vai entender.

Pra quem é (e pra quem não é)?

Oferta que serve pra todo mundo não convence ninguém. Parece contraintuitivo porque a gente acha que restringir o público reduz as chances de venda. Na prática, faz o oposto. Quando uma pessoa lê “isso é pra quem já tentou fazer sozinha e travou no meio” e se reconhece nessa frase, a conversão acontece quase sozinha. E quando você avisa “isso NÃO É pra quem quer hack rápido”, o cliente chato que ia pedir desconto some antes de te incomodar. Os dois movimentos economizam tempo e energia.

Quanto custa (e o que esse preço está dizendo)?

Sabe o que as pessoas olham primeiro? O preço. Ele é a primeira informação que o cliente lê sobre o seu trabalho. Esqueça aquela bio ou os depoimentos no seu perfil. O cliente bate o olho no valor e já cria uma imagem sua na cabeça dele. E vou te falar uma verdade: quando você tira esse preço do achismo, chuta o que “parece justo” ou só copia a concorrente porque deu um friozinho na barriga de cobrar mais, a pessoa do outro lado sente. Fica aquela sensação esquisita de que algo não bate, sabe? Se quem vende não consegue dizer por que cobra aquele valor sem engasgar, o problema não é o número. É que ainda não está claro o que justifica ele.

Qual é o próximo passo (e ele é simples)?

Se o único caminho pra comprar é preencher um forms longo, “entre em contato”, “me mande um DM” ou “agende uma conversa”, a oferta está exigindo que o cliente tome uma decisão emocional sem ter informação suficiente pra uma decisão racional. Isso funciona pra quem já te conhece bem. Pra todo o resto, é uma barreira. O caminho entre “quero isso” e “comprei” precisa ter o menor número possível de etapas.

Sendo bem honesta? Eu já tropecei em todos esses itens. Errei o preço, cobrei menos do que deveria por mais tempo do que gostaria de admitir. Errei a descrição, já descrevi serviço de um jeito que nem minha mãe compraria. Errei o público, já tentei atender todo mundo e acabei não atendendo ninguém direito.

Reestruturar a oferta não é recomeçar do zero. É reorganizar o que já existe de um jeito que o cliente consiga ler sem precisar da sua tradução ao vivo. Se depois de ler esse texto você identificou pelo menos um desses sintomas, o trabalho mais importante dessa semana não é criar mais conteúdo. É sentar com a própria oferta e tentar responder essas quatro perguntas. Com honestidade, sem marketês, sem ego e sem firula.

Agora, um aviso que eu queria ter recebido antes: a maioria das pessoas que faz esse exercício acha que respondeu bem. A resposta sai, parece fazer sentido, dá até um alívio. O problema é que oferta escrita por você e avaliada por você vai sempre fazer sentido pra você. É o mesmo raciocínio que criou o problema avaliando se o problema existe. A terapeuta corporal que eu mencionei lá em cima? Ela também achava que a oferta estava boa. Estava boa pra ela, que sabia o que queria dizer. Não estava boa pro cliente, que precisava adivinhar.

Se a resposta sair clara e o cliente do outro lado da tela entender sem precisar te mandar DM pedindo tradução, ótimo. Comunicação resolvida. Se a resposta travar, você acabou de encontrar o problema que nenhum curso de Instagram ia resolver. Mas se a resposta sair e você ficar com aquela pulga atrás da orelha — “será que isso tá fazendo sentido só pra mim?” — presta atenção nessa pulga. Ela costuma ter razão.

Esse tipo de raio-X — separar o que é problema de comunicação do que é falha de estrutura da oferta, e principalmente testar se o que você acha que está dizendo é o que o cliente está lendo — é exatamente o trabalho que faço nas minhas consultorias. Se você quer saber se a resposta que você deu pra essas perguntas é realmente boa, dá uma olhada na minha página de serviços.

Faça o seguinte teste: tente vender-me o seu serviço em apenas duas linhas. Responda a este email (ou comente aqui). Sem tretas técnicas, só o resultado. Quero ver se a casa está mesmo arrumada.

Te espero,

Angel de Brito :)

Esse freio invisível acompanha a gente até hoje. Eu vejo isso o tempo todo em mim e em outras mulheres. É aquela vontade de se justificar na hora de passar um orçamento. É a voz interna falando “isso é arrogância” quando você pensa em investir no próprio crescimento. Mas a verdade é que essa voz nem é sua. Ela foi internalizada.

#01

A psicologia estuda a reação à ambição feminina há décadas, e os dados provam que a nossa sensação de estar sempre pisando em ovos não é paranoia. Existe um conceito chamado double bind (uma espécie de armadilha de duplo vínculo) que explica bem isso. Funciona assim: se você é direta no trabalho, te acham agressiva. Se tenta ser mais colaborativa, dizem que te falta pulso firme. É um jogo de cartas marcadas feito para a gente perder. Os dados da Todas Group sobre liderança feminina no Brasil confirmam essa exaustão na prática: 77% das mulheres em cargos de liderança relatam barreiras de gênero. E o pior é que a situação não melhora quando você sobe na carreira. Entre as CEOs e presidentes, o número das que enfrentam “muitas dificuldades” bate os 40%.

Para quem empreende ou trabalha por conta própria, essa dinâmica é uma dança diária. Falar do próprio trabalho com segurança te faz parecer “convencida”, mas ficar calada significa ser ignorada. Cobrar o que é justo vira sinônimo de ganância. Quem nunca ouviu “você agora virou blogueirinha”?

#02

Depois vem o que os pesquisadores chamam de backlash effect, ou efeito de retaliação. Sabe quando você faz exatamente o que esperam de um profissional competente (negocia bem, mostra resultados, se promove) e, do nada, o feedback que volta é sobre a sua personalidade? De repente, você passa a ser vista como “difícil de lidar” ou “pouco simpática”.

Eu já ouvi. Para dar um exemplo pessoal bem prático: durante a pandemia, eu trabalhava numa empresa que vendia fibra ótica. A gente estava numa reunião de brainstorming para ter ideias de anúncios para as redes sociais e Google Ads. Aí, em um dado momento, um colega sugeriu fazer anúncios em um X site de pornografia, se é que você me entende. Uma ideia burra, mas tão burra, que eu me senti profundamente desvalorizada, até porque esse colega ganhava mais do que eu fazendo o mesmo trabalho.

Eu só fiz as perguntas lógicas: “Mas quem decide a compra (mulheres) vai estar nesse site? E, sinceramente, quem é que entra num site desses com o objetivo de instalar uma fibra ótica? É possível que os anúncios tenham visibilidade, mas com certeza, não terão cliques ou vendas.”

Não preciso nem dizer o que aconteceu depois. Assim que a reunião acabou, meu chefe me mandou uma mensagem no WhatsApp dizendo que eu precisava ser mais calma e moderar o meu tom de voz, disse que todos (homens) ficaram assustados com o meu jeito de falar. Eu fiquei olhando para o celular sem entender nada, porque o meu tom tinha sido perfeitamente normal. O meu “erro” foi simplesmente não ter sorrido e concordado com uma ideia absurda.

A especialista em comunicação Fabiana Bertotti diz algo que me marca muito: o nosso cérebro entende que falar tem um custo. A gente começa a se podar automaticamente. O seu bloqueio para gravar um vídeo, aumentar o preço do serviço ou vender não é falta de técnica ou de um curso novo. É o seu sistema nervoso tentando te proteger da retaliação social. É a resposta da menina que aprendeu a se proteger da correção.

Até a forma como lidamos com o dinheiro muda por causa disso. Um levantamento do Instituto Rede Mulher Empreendedora mostrou que as mulheres tendem a usar o lucro para reinvestir na empresa ou simplesmente poupar. Já os homens dividem o bolo entre o negócio, lazer e viagens. Nós ainda tratamos o dinheiro como um recurso de sobrevivência, enquanto eles tratam como conquista.

#03

Por fim, lidamos com a ameaça de status (status threat). Isso acontece porque o simples fato de uma mulher ocupar espaço gera um desconforto profundo em quem sempre dominou os ambientes.

Segundo a Diversitera, somos 70% da base operacional das empresas no Brasil, mas ocupamos só 35% das cadeiras de alta liderança. O sistema puxa o freio de mão de propósito. No dia a dia, essa ameaça de status costuma vir disfarçada de “brincadeira”. É aquele colega de mercado que dá um jeito de minimizar o seu projeto quando você compartilha uma vitória. A mudança de tom na mesa quando você conta que bateu a meta de faturamento. Incomoda porque, no fundo, a nossa visibilidade ainda é encarada como uma invasão de território.

Eu acho libertador dar nome a essas coisas, pra mim é como encarar nossos monstros internos e olhar nos olhos deles: “então, é você! seu safado”. Quando a gente entende que há uma estrutura social operando contra o nosso crescimento, a culpa sai das nossas costas. Dá um alívio enorme perceber que o problema não é o nosso tom de voz, a tabela de preços ou o nosso jeito de ser.

É claro, sendo bem realistas, saber disso não vai mudar o mundo magicamente na segunda-feira de manhã. A gente ainda vai cruzar com pessoas revirando o olho. A diferença é que, agora, a gente entende que a reação estranha do outro diz muito mais sobre as inseguranças dele do que sobre a qualidade do nosso trabalho.

É perfeitamente normal querer mais dinheiro. Querer que o seu negócio cresça e ocupe espaço. A nossa ambição não precisa vir embalada num pedido de desculpas.

Se você precisava de nomes para os seus desconfortos, agora você tem três. Olhe nos olhos deles e lute como uma garota.

Se cuida,

Angel de Brito

Referências:

• “Alianças masculinas e a liderança das mulheres” — Todas Group / Nexus (2026): https://csb.org.br/noticias/barreiras-genero-impactam-80-mulheres-lideranca

• IRME 2023 — Instituto Rede Mulher Empreendedora / Instituto Locomotiva: https://rme.net.br/77-das-mulheres-comecaram-a-empreender-depois-da-maternidade-de-acordo-com-a-pesquisa-irme-2023/

• Fabiana Bertotti, sobre o custo da fala feminina — MundoCoop (2026): https://mundocoop.com.br/gestao-e-negocios/mulheres-ocupam-apenas-30-dos-cargos-de-lideranca-no-mundo/

• Diversitera — Exame (2025): https://exame.com/carreira/mulheres-ocupam-apenas-35-da-alta-lideranca-no-brasil-revela-estudo/

Eu li, bloqueei a tela, abri de novo, reli. Vinha usando o termo tipo quem começa uma história pelo meio. Quem acompanha esta newsletter desde as primeiras edições talvez tenha pescado o sentido nas entrelinhas. O problema é que contexto não substitui definição. E telepatia, pelo menos até a última atualização do Substack, ainda não é um recurso disponível. Essa newsletter existe pra gente pensar junto, não pra eu falar em código.

Então hoje a gente abre a caixa. Com a honestidade levemente constrangida de quem admite que deveria ter começado por aqui.

Uma pergunta antes de continuar

Se alguém com as suas mesmas habilidades fizesse exatamente o seu trabalho amanhã, o que ficaria devendo?

Guarda essa pergunta. A gente volta nela.

O que é um negócio autoral

Negócio autoral é quando alguém estrutura o trabalho a partir do próprio pensamento, não como serviço avulso ou conteúdo genérico, mas como um projeto que carrega assinatura, escolhas e visão de mundo. Não tem a ver com porte, CNAE, CNPJ ou quantidade de funcionários. Tem a ver com o fato de que o trabalho muda de cara quando muda de mão.

Pensa na consultora de imagem que recebe uma cliente nova e, em vez de abrir o Pinterest, abre uma conversa. Quer saber de onde a pessoa veio, pra onde pretende ir, o que quer dizer quando entra numa sala sem abrir a boca. Investiga trajetória e intenção antes de propor qualquer peça. O resultado: ela não atrai quem quer estar na moda. Atrai quem quer se reconhecer ao se vestir.

Ou na designer que aboliu o PDF com o manual de marca que o cliente abre uma vez, elogia e nunca mais consulta. Em vez disso, trabalha em ciclos curtos de teste e ajuste. Coloca a marca pra funcionar em situação real, observa, refina. Os colegas acham que ela está complicando. Os clientes acham que finalmente alguém entendeu que logotipo bonito no Behance e logotipo que funciona no cardápio de uma padaria são coisas completamente diferentes.

A professora de inglês que trocou o "aprenda em 6 meses" pela construção de uma voz própria no segundo idioma. Usa narrativa e debate como eixo das aulas. O que interessa não é se o aluno consegue pedir um café em Londres sem gaguejar, mas se consegue defender uma ideia sem sentir que está interpretando um personagem traduzido.

Nenhuma dessas pessoas se define pelo nicho ou pelo faturamento. O que as conecta é que o trabalho não seria o mesmo se feito por outra pessoa.

Parece abstrato? 1A economia criativa brasileira movimentou 393 bilhões de reais em 2023, quase 4% do PIB. 2Estimativas do Observatório Nacional da Indústria apontam 7,4 milhões de pessoas nesse universo, com projeção de chegar a 8,4 milhões até 2030. A maioria nunca ouviu o termo “negócio autoral.” Mas é exatamente o que constroem: gente pagando boleto com a própria assinatura. E não é pouca gente.

Uma distinção importante

Marca pessoal cuida da fachada. Negócio autoral cuida da planta baixa.

Dá pra pintar os muros de qualquer cor, trocar a porta, encomendar fotografias excelentes para o Instagram. Se a estrutura da casa não se sustenta, as visitas percebem de cara. Dá pra ter uma marca pessoal impecável e zero voz autoral: feed curado, bio polida, cortes de vídeo editados na batida exata do áudio em alta. Tudo lindo. Tudo oco. E exaustivo de manter.

O que dói quando se toca isso sozinho

Um negócio autoral, na grande maioria dos casos, é um negócio de uma pessoa só. Sem equipe pra dividir decisão, sem sócio pra cobrir férias. Quem cria, prospecta, vende, atende e cuida do financeiro é tudo a mesma pessoa.

Os manuais de empreendedorismo não conseguem atender as necessidades desses empreendedores, porque foram escritos para empresas que podem contratar. Um negócio autoral lida com perguntas de outra natureza: quando eu posso parar? Como eu tiro férias sem que tudo desmorone? Quando eu erro a precificação, não tem gerente pra recalcular — tem eu, o boleto e a sensação amarga de que cobrei errado de novo.

A dificuldade de comunicar o próprio trabalho e a hesitação em cobrar o que ele vale costumam receber o diagnóstico rápido de “falha de marketing.” Às vezes o diagnóstico acerta, não vou romantizar.

Mas na maioria dos casos que eu acompanho, o problema é anterior. Antes de decidir como comunicar, a pessoa precisa reconhecer o que comunica. E isso exige identificar a sua voz autoral e o que você pensa de diferente sobre o seu trabalho. Não o que faz de diferente, porque técnica se copia. Estou falando da lógica que sustenta as suas escolhas, ou mesmo algum problema que você enxerga e o mercado ainda não nomeou. Quando essa voz aparece, comunicar deixa de ser performance e começa a funcionar como extensão do que a pessoa já pensa.

Autoria, autoridade e o que a IA nos mostrou

3As duas palavras nascem da mesma raiz. No latim, auctor era quem originava algo a partir de uma visão própria. A auctoritas não cabia num crachá: era o peso natural de quem havia construído algo e sustentado no tempo. Você criava, e a credibilidade vinha como consequência.

O marketing digital separou as duas. “Autoridade” engoliu tudo — virou cargo, selo, número de seguidores, verificação azul. Quando alguém fala “conteúdo de autoridade”, quer dizer conteúdo que parece confiável, que posiciona. Mas posiciona o quê, exatamente?

A inteligência artificial tornou isso impossível de ignorar. 4Um estudo da consultoria Graphite, publicado em 2025, analisou 65 mil artigos em inglês entre 2020 e 2025. Mais da metade dos artigos novos na web são gerados por IA: guias, listas, reviews, explicações de produtos. Textos que qualquer sistema produz em trinta segundos. A maioria desse material gerado em massa é genérico, raso e repetitivo. A máquina inundou a internet de textos com cara de autoridade e sem uma voz autoral. O problema nunca foi a ferramenta. Foi a ausência de alguém com algo próprio a dizer.

Autoridade sem autoria, hoje, é prompt. Autoria é o espaço que a máquina não ocupa, porque exige escolhas, coragem e decisão. Olhar para um tema que o mercado inteiro aborda de um jeito e ir por outro ângulo. Uma escolha que só acontece quando o pensamento é de fato seu.

O que muda quando você pensa no longo prazo

Definir negócio autoral é útil. Mas não resolve a pergunta que tira o sono de quem vive isso na prática: como eu sustento tudo isso, sozinha, por anos, sem me triturar no processo?

Se você é uma pessoa só, tocando um trabalho que tem a sua cara, e toma decisões no impulso — na ansiedade, na pressa do mercado, no embalo do que funciona para os outros — você quebra. Não o negócio. Você. E sem você, a gente já combinou que o negócio não existe.

O pensamento de longo prazo é o que transforma negócio autoral de conceito bonito em estrutura que se sustenta. É o que nos permite fazer perguntas que a urgência esconde: como eu faço marketing sem me violentar? Qual tipo de venda eu aguento sustentar por anos, não apenas por uma semana de lançamento? Como eu organizo meu trabalho respeitando o fato de que sou uma pessoa, não uma operação?

Quando a gente pensa no longo prazo, “ser autêntico” deixa de ser slogan motivacional e vira decisão prática. Marketing consciente, aquele que não agride os nossos valores pessoais, só é possível quando existe tempo para pensar. E o mercado adora a urgência porque quem está correndo desesperado não tem tempo de pensar.

Porque eu sei que alguém vai descer o scroll só para ver o resumo:

• Negócio autoral é um trabalho que carrega a assinatura de quem o criou e que muda de cara quando muda de mão, independente do porte ou do segmento.

• Marca pessoal cuida da imagem projetada; negócio autoral cuida do pensamento que sustenta tudo por baixo.

• Autoridade e autoria nasceram da mesma raiz, mas o marketing digital as separou — e a IA tornou essa separação impossível de disfarçar.

• O pensamento de longo prazo é o que permite ao negócio autoral se estruturar de um jeito que a pessoa aguente carregar sem se destruir no processo.

Escrevi esse texto ouvindo Azul na voz de Gal Costa, com letra de autoria inconfundível de Djavan.

“Eu não sei se vem de Deus

Do céu ficar azul

Ou virá dos olhos teus

Essa cor que azuleja o dia?”

As composições dele operam numa lógica tão absurdamente própria que o sentido escapa na primeira escuta e às vezes na segunda, na terceira, e você já está cantando o refrão inteiro no banho sem ter entendido uma única palavra. Mas é impossível ouvir Djavan e não saber que é Djavan. A voz pode ser da Gal, de outra intérprete espetacular, mas a planta baixa da música carrega a marca de quem a arquitetou. A gente reconhece a assinatura sem precisar de explicação.

É disso que estou falando.

Esse texto é o primeiro de uma série sobre os conceitos que sustentam esta newsletter. Porque se a gente vai pensar junto, faz sentido começar combinando o vocabulário da conversa.

Até a próxima,

Angel de Brito

Quem viu meu post no Instagram percebeu uma coisa curiosa: eu voltei de um hiato silencioso e, no primeiro dia, coloquei um link na bio. Não era um link de venda. Era uma lista de presentes da Amazon para a Pipoca.

Pode parecer contraditório. “Ué, a regra não é reconstruir a ponte antes de pedir algo?”.

Aí mora a sutileza que separa quem tem clientes de quem tem uma comunidade. Eu não pedi uma transação comercial. Fiz um convite para uma celebração pessoal.

Confesso que a tentação de voltar gritando “olha meu produto novo, compre minha consultoria!” é enorme. O boleto não espera o luto nem a doença. Mas existe uma regra invisível na retomada de contatos: você pode pedir para um amigo segurar sua mão (vínculo), mas não deve pedir para ele financiar seu projeto (venda) antes de perguntar como ele está.

Eu pedi sachê porque a ponte entre nós é feita de humanidade, não só de CNPJ. Se eu tivesse voltado cobrando consultoria, o silêncio seria ensurdecedor. Como voltei falando da vida real, a conversa fluiu.

Se você sente que vender é uma transgressão, tipo pedir aumento no primeiro dia de trabalho, talvez seja porque você está tentando passar o carro (a oferta) antes de consertar o asfalto (a relação).

👉 Para responder e ser honesta com o travesseiro:

• Você já voltou de um tempo sumida, postou uma oferta técnica e recebeu um vácuo constrangedor?

• Você sente que seus posts são "educativos demais" e sua venda é "agressiva demais", e não existe nada no meio do caminho ligando uma coisa na outra?

• Irrita ver gente vendendo muito com táticas agressivas? Eles vendem porque nunca fingiram ser amigos. A relação deles sempre foi transacional. A sua é relacional e isso exige manutenção diferente.

Vamos falar a verdade sobre o “Vendedor de Vento” (aquele do emoji de🚨, apesar do meu ranço maior ser do vendedor que usa 🚀, e “últimas vagas”). Ele tem uma vantagem tática sobre nós, conteudistas profundos: ele nunca mentiu sobre as intenções dele. Desde o “bom dia”, ele deixou claro que o palco era um balcão. Quem ficou, aceitou o contrato.

Nós caímos na “Armadilha do Professor Bonzinho”. Acostumamos o leitor a receber conteúdo denso de graça. Criamos uma relação intelectual e afetiva. No entanto, quando decidimos cobrar, se a ponte não estiver muito firme, o leitor não vê como uma oferta. Ele vê como traição. “Achei que a gente conversava sobre ideias, agora você quer meu dinheiro?”.

Foi por isso que eu voltei falando da Pipoca. A lista da Amazon não é uma venda. É um teste de ponte. É um jeito de dizer: “ainda somos pessoas reais lidando com problemas reais aqui”.

A venda só acontece depois que esse terreno está seguro.

Se você está gostando da leitura, talvez goste desta também:

Vender sem parecer que está incomodando não é carisma nem dom divino, o tal do tino para negócios. É apenas uma sequência narrativa que pode ser aprendida.

A maioria dos profissionais opera no modo binário: ou está no “modo conteúdo” (educa, conversa, é legal) ou no “modo venda” (baixa o santo do camelô). Entre um modo e outro existe um abismo. Você espera que o leitor dê um salto de fé do conteúdo grátis para o checkout. Mas cliente não salta no escuro; cliente dá meia-volta.

Para o leitor atravessar, a ponte precisa ser construída, rigorosamente nessa ordem:

🔸 Validar o caos (Nomear) Antes de querer a solução, o leitor precisa admitir o problema. Parece óbvio, mas a gente pula essa parte achando que ele “já sabe”. Não sabe. Ele sente um incômodo difuso. Quando você nomeia a necessidade com as palavras exatas que ele usa na cabeça dele (e não com seus termos técnicos), a mágica acontece. Ele para de rolar o feed e pensa: “Isso sou eu”.

🔸 Organizar a bagunça (Estruturar) Aqui você mostra que aquele caos pessoal dele tem lógica. Tem causa e até um padrão. Quando você explica o mecanismo do problema, sem dar a pílula mágica ainda, o leitor sente duas coisas: alívio (a culpa não é dele) e esperança (se tem lógica, tem conserto).

🔸 Mostrar que tem chão (Dominar) Não é dizer “eu sou especialista”. É mostrar que você tem repertório. Isso se faz com repetição inteligente, abordando o mesmo tema por ângulos diferentes. É o que constrói a segurança.

Só depois disso a oferta aparece. E quando ela chega, não é interrupção; é a resposta lógica para a pergunta que você ajudou a formular na etapa 1 e 2.

Tentar vender antes disso é tentar instalar a porta antes de levantar as paredes. A porta cai. Não porque você é ruim de venda, mas porque a casa não estava pronta para ter porta.

Para quem pulou direto para o final

• Pausa cobra preço: Se você sumiu, a primeira interação deve ser humana (vínculo), não comercial (venda).

• Vínculo x Transação: Pedir presente para a gata reforça a comunidade. Pedir compra de consultoria fria quebra a confiança.

• A ordem dos tratores: Validar a necessidade → Explicar a estrutura do problema → Ofertar a solução. Se inverter, bate.

• Porta e parede: Não tente vender (porta) se você ainda não construiu a narrativa (parede).

Abra seu perfil agora. Pegue seus últimos 5 posts. Seja honesta, como você é para o seu travesseiro:

✍️ Se o post diz “Olha como eu sei fazer isso/Olha como sou boa nisso”, marque como ADMIRAÇÃO.

✍️ Se o post diz “Eu sei que você está passando por isso/Eu também passo por isso”, marque como RECONHECIMENTO.

Se você tiver 5 posts de admiração, você tem fãs, não clientes. Fã bate palma, cliente passa cartão.

O ajuste para essa semana: Escreva um texto focado apenas na Etapa 1 da Ponte (Validar o Caos). Não tente vender. Não dê a solução. Apenas descreva o problema, usando a linguagem que seu cliente usaria numa mesa de bar depois da terceira cerveja.

Não diga “estratégias de otimização de tempo”. Por um motivo simples: ninguém usa vocabulário corporativo para sofrer. O termo técnico é como você organiza o seu serviço, não é como o cliente sente a sua necessidade.

Diga “a sensação de trabalhar 10 horas seguidas e fechar o notebook sentindo que não produziu nada”. É isso que conecta.

Publique isso. A ponte começa aí.

Para você se desapegar definitivamente do like:

Se fez sentido, encaminhe. É o boca a boca de vocês que me permite continuar escrevendo e manter a promessa solene de nunca fazer dancinha no TikTok para pagar boleto.

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Dia 24 de fevereiro a Pipoca ganha sachê extra e, se tudo der certo, a gente ganha mais um tempo com ela 🧡. E eu ganho a tranquilidade de saber que, quando eu abrir as vendas da consultoria, a gente vai estar conversando na mesma língua.

Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Você já tentou seguir direitinho. Mais de uma vez. E o bolo não cresceu.

Eu passei nove meses tentando me adaptar a um modelo de trabalho que funcionava para todo mundo. Workshops ao vivo, oficinas de comunicação, consultorias por chamada de vídeo. Tudo o que o mercado dizia que era o caminho. Tudo o que eu via funcionando para colegas, para referências, gente que eu admirava. Achei que o problema era eu e que eu só precisava, sei lá, me acostumar, melhorar a técnica, ajustar o preparo. O bolo ia crescer eventualmente.

Enfim… Não cresceu.

(Spoiler: o problema não era eu. Era o forno.)

👉 Quantas estratégias você já testou porque "funcionam para todo mundo", menos para você?

Não é uma pergunta retórica. É um inventário. Talvez você tenha uma lista mental de coisas que tentou e abandonou, e junto com cada item dessa lista, uma sensação de fracasso que você nem sabe mais de onde veio. Postar todo dia. Fazer lives. Criar funil de e-mail. Aparecer nos stories. Gravar vídeos curtos. Escrever legendas mais curtas, afinal ninguém lê mais — exceto você, que está lendo isso aqui, então talvez alguém ainda leia. Fazer lançamentos. Cada uma dessas coisas funciona para alguém. A pergunta é se esse alguém é você.

Antes de continuar, vale parar um segundo e olhar para trás. Não com culpa, mas com curiosidade genuína.

O que você já tentou que drenou mais do que entregou? Quanto tempo você insistiu achando que só precisava de mais prática, ou mais disciplina? De onde veio a recomendação que você seguiu e, pergunta importante, o negócio da pessoa que recomendou se parece com o seu? Ela tem a mesma estrutura que você tem, ou os mesmos recursos? Dispõe do tempo que você dispõe? Funciona no corpo que você funciona?

Essa última parte importa mais do que parece. A origem de um conselho determina seu contexto. E o contexto é tudo o que não foi dito.

Existe uma imagem que me ajuda a pensar nisso: o termômetro.

Todo corpo tem uma temperatura diferente. O que é febre para um é temperatura normal para outro. Uma criança de dois anos com 37,5°C pode estar perfeitamente bem; um adulto com a mesma temperatura pode estar começando a ficar doente. O número é o mesmo, mas o significado muda completamente dependendo de quem está segurando o termômetro.

Estratégias de marketing funcionam assim. A mesma coisa que sustenta uma estrutura pode sobrecarregar outra. Resultado para quem tem equipe vira destruição para quem trabalha sozinho. Modelo perfeito para quem vende produto digital é pesadelo logístico para quem vende serviço sob medida. Energia de sobra para aparecer todo dia? Ótimo… se você não for a pessoa que precisa de silêncio para conseguir pensar.

Vejo consultoras solteiras, sem filhos, morando sozinhas, dando “dicas de produtividade” para mulheres casadas com dois filhos e uma casa para administrar. Veja só, a rotina não é a mesma. O tempo disponível não é o mesmo. A energia que sobra no fim do dia — quando sobra alguma — também não. Quando alguém te ensina a “só acordar uma hora mais cedo”, vale perguntar: uma hora mais cedo do que quê? Do sono já curto de quem passou a madrugada com criança doente? Do descanso de quem trabalhou o dia inteiro e ainda fez jantar? A dica funciona, claro. Funciona para quem tem oito horas de sono ininterrupto e um despertador que não é um ser humano de um metro de altura pedindo água às três da manhã.

O conselho pode até ser bem-intencionado, mas ele parte de um corpo diferente, de um termômetro calibrado para outra temperatura. Antes de adotar a estratégia de sucesso de alguém, olhe para o contexto de onde esse “sucesso” partiu.

O termômetro não mente. Mas ele só faz sentido se você souber a temperatura normal do seu próprio corpo.

Então, como avaliar se uma estratégia faz sentido para você?

Todo conselho de marketing vem com um contexto que ninguém conta: as condições que permitiram que aquilo funcionasse para quem está recomendando. A estrutura da pessoa, os recursos disponíveis, o tipo de produto, o momento do negócio, a disposição física e mental, o público que ela já tinha. Nada disso costuma aparecer no carrossel do Instagram. O que aparece é o resultado — bem editado, com a paleta de cores certa, e um “você também pode” implícito que omite convenientemente as dezessete variáveis que tornaram aquilo possível.

A estratégia não é universal. É dependente. E a única forma de saber se ela faz sentido para você é passar por um filtro de perguntas antes de adotar qualquer coisa. Eu chamo isso de termômetro particular. São cinco perguntas que você pode fazer diante de qualquer conselho, tática ou estratégia que alguém sugerir — inclusive as que eu mesma sugiro. Principalmente as que eu mesma sugiro.

🔸A primeira pergunta é sobre compatibilidade de produto. Essa estratégia funciona para o tipo de serviço que eu vendo? Lançamentos com carrinho aberto funcionam bem para cursos gravados, mas são um pesadelo logístico para quem vende consultoria sob medida. Funis de e-mail automatizados funcionam para produtos de ticket baixo, mas podem parecer frios demais para quem vende trabalho artesanal. A estratégia precisa conversar com o que você oferece — não adianta forçar o encaixe só porque deu certo para alguém cujo negócio não se parece em nada com o seu.

🔸Logo depois, pergunte sobre os recursos reais. Essa estratégia exige recursos que eu tenho? Tempo, dinheiro, equipe, energia, disposição física. Se a estratégia exige que você poste todo dia e você mal consegue escrever uma vez por semana sem se arrastar, talvez a questão não seja disciplina — talvez seja incompatibilidade de recursos. Se a estratégia exige que você apareça ao vivo toda semana e você termina cada live precisando de dois dias para se recuperar, o custo está alto demais. Nenhuma métrica de engajamento vale uma semana de cama.

🔸Pergunte sobre o público. O público que essa estratégia atrai é o público que eu quero? Viralizar no Reels pode trazer milhares de seguidores que nunca vão comprar nada de você — o tipo de audiência que curte, comenta “arrasou!” e desaparece quando você menciona qualquer coisa que custe dinheiro. Fazer conteúdo polêmico pode gerar engajamento de gente que você não quer por perto. A estratégia precisa atrair as pessoas certas, não apenas pessoas.

🔸A quarta pergunta é sobre sustentabilidade. Eu conseguiria manter isso por doze meses sem adoecer? Essa é a pergunta que quase ninguém faz, porque o mercado está sempre falando em sprint, em fazer acontecer, em “é só no começo que é difícil”. Mas marketing é maratona. Se você não consegue se imaginar fazendo aquilo por um ano inteiro, adaptando à sua rotina sem que ela desmorone, talvez não devesse começar. A conta chega. Sempre chega.

🔸E a última pergunta é sobre informação. O que me falta saber para decidir? Se você não consegue responder às quatro perguntas anteriores, não é hora de decidir — é hora de pesquisar. Descubra mais sobre o contexto de quem recomendou. Entenda melhor sua própria estrutura. Faça as contas. A decisão pode esperar até você ter o que precisa para decidir direito. Ninguém nunca perdeu uma oportunidade real por ter pensado antes de agir.

Eu aprendi essas perguntas do jeito mais caro possível: não fazendo nenhuma delas ¯\_(ツ)_/¯

Em 2024, comecei a oferecer workshops ao vivo, oficinas de comunicação e consultorias por videochamada. Eu estava seguindo o que todo mundo fazia no digital. O modelo funcionava para as pessoas que eu admirava, era o conselho que eu recebia de quem já vendia serviços, parecia o caminho óbvio. Três coisas que, em retrospecto, deveriam ter acendido um alerta: “todo mundo faz”, “funciona para os outros” e “parece óbvio”. Três frases que costumam anteceder decisões das quais a gente se arrepende.

O que ninguém me disse — e eu demorei nove meses para entender — é que o caminho óbvio pressupõe um tipo específico de corpo e de funcionamento. Um corpo capaz de se expor a estímulos por horas seguidas sem colapsar, que recupera em uma noite de sono a energia gasta em uma sessão ao vivo, que encontra na previsibilidade do roteiro compensação suficiente para a imprevisibilidade do contato humano em tempo real.

Para mim, não era.

Eu criava roteiro das aulas, estruturava a sessão de consultoria. Isso funcionava, porque a previsibilidade me dá chão. Mas o que eu não percebia era o custo da exposição. No final de cada workshop, de cada oficina ao vivo, o desgaste físico era tão grande que eu entrava em shutdown. Três dias sem conseguir fazer nada. O tipo de exaustão que não passa com descanso porque é neurológica — não é cansaço, é o sistema nervoso desligando.

Achei, por nove meses, que o problema era eu. Que eu precisava me adaptar melhor, me preparar mais, encontrar o jeito certo de fazer aquilo funcionar. Achei que era questão de técnica, de prática, de costume. Insisti. E o corpo foi respondendo — cada vez mais alto e mais caro.

O corpo sempre responde. A gente só precisa aprender a ouvir antes que ele comece a gritar.

A pergunta que eu deveria ter feito antes de adotar aquele modelo era: isso funciona para mim, agora, com o corpo que eu tenho?

Quando finalmente parei de insistir e comecei a procurar alternativas, esbarrei por acaso em Andi Bitay, uma consultora de criação de conteúdo para o Substack, que trabalha de forma assíncrona. Sem chamadas ao vivo. Comunicação por escrito. Tempo para pensar antes de responder. Menos exposição a estímulos externos.

Eu nunca tinha visto ninguém fazer isso aqui. Talvez exista, mas eu não conheço. "O que sei é que, quando vi aquele modelo, não pensei 'por que ninguém faz isso no Brasil?' — pensei 'sim, isso conversa com o meu funcionamento'. Pela primeira vez, o contexto de origem de uma estratégia se parecia com o meu.

Não sei se o mercado brasileiro vai aceitar consultoria assíncrona. Essa é uma preocupação real. Mas sei que preciso me adaptar primeiro ao meu corpo, e só depois me preocupar com o mercado. Sei que insistir em modelos que me adoecem não é estratégia — é teimosia disfarçada de profissionalismo. Então vou testar. É o que tenho. E, francamente, é mais do que eu tinha quando estava tentando encaixar meu funcionamento num molde que não foi feito para mim.

Se você está lendo isso e se identificou com alguma parte, tenho um convite.

Escolha uma estratégia que alguém sugeriu recentemente — ou que você viu funcionando para outra pessoa e está considerando adotar. Pode ser qualquer coisa: um formato de conteúdo, um modelo de atendimento, uma forma de vender, uma frequência de publicação.

Passe essa estratégia pelo roteiro de perguntas. Responda com honestidade, mesmo que a resposta seja “não sei.”

E depois, tente completar uma dessas frases:

✍️ “Essa estratégia faz sentido para mim porque...”

ou

✍️ “Essa estratégia não faz sentido para mim porque...”

Se você não consegue completar nenhuma das duas, falta informação — ou falta honestidade. Nos dois casos, a decisão pode esperar. Aliás, deve.

Se esse tipo de raciocínio faz sentido para você, talvez a consultoria assíncrona que estou lançando também faça. É um modelo de trabalho por escrito, sem chamadas ao vivo, com tempo para pensar — para mim e para você. Os detalhes estão abaixo.

Estratégias de marketing não são universais — são dependentes de contexto, estrutura e corpo. A pergunta certa não é "isso funciona?" — é "isso funciona para mim, agora, com o que eu tenho?" O corpo responde antes das métricas, e aprender a ouvi-lo é pré-requisito para escolher o que faz sentido. Entender como você funciona não é luxo — é o primeiro passo de qualquer estratégia que se sustenta.

Como falei acima, eu ainda não sei se a consultoria assíncrona vai funcionar no Brasil. Não tenho a segurança confortável de quem está fazendo o que todo mundo faz. E como já vimos, é um tipo bem específico de segurança.

O que eu tenho é a certeza de que os outros modelos não funcionavam para mim. E que insistir neles por mais seis meses não ia mudar isso, ia só me custar mais seis meses.

Maya Angelou dizia que não há agonia maior do que carregar uma história não contada dentro de si. Escrevo o texto de hoje aliviada. Durante nove meses, eu carreguei uma história que não sabia como contar: a de que o modelo que funcionava para todo mundo me adoecia. Parecia desculpa de quem não aguentava o tranco, como se aguentar o tranco fosse mérito. Mas a história estava lá, e o corpo não me deixava esquecer. Contar essa história — aqui, agora, para você — é parte de parar de fingir que o termômetro dos outros serve para mim.

Às vezes a única opção disponível é a certa. Não porque seja perfeita, mas porque é a única que respeita o termômetro particular de quem você é. E talvez isso seja suficiente para começar (e recomeçar).

Quero saber: qual foi a estratégia que mais te custou em tempo, energia, ou saúde, antes de você perceber que ela não era pra você? Responde aqui nos comentários ou por e-mail. Leio tudo, de verdade.

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Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Notas da Semana é uma segunda newsletter, menor e menos estruturada que a edição principal, feita para quem gosta de acompanhar o processo além do resultado. Não espere texto longo nem tese de doutorado às sextas. A proposta é uma pausa mais leve antes do fim de semana.

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O achado da semana

Essa semana foi generosa em descobertas. Separei 3 coisas que me pegaram de jeitos diferentes, e achei que talvez peguem você também. É só clicar no texto verde-água para ler.

🔸Sobre amizades com diferença de idade. Caí num texto da revista Self que defende o óbvio que a gente esquece: amizades entre gerações diferentes funcionam porque oferecem menos comparação e mais perspectiva. A pessoa de 40 já atravessou alguns dilemas que você está vivendo agora; a de 20 traz uma curiosidade que te lembra de não enrijecer. É um artigo sobre Venus Williams e Leylah Fernandez, mas o que fica é a ideia de que bons vínculos não precisam de data de nascimento compatível. Para quem trabalha sozinha, cercada de gente na mesma bolha de idade e de angústias, talvez seja um lembrete de que conversar com quem está em outro momento pode ajudar a enxergar o próprio caminho com mais nitidez.

🔸Para quem se acha “sensível demais”. Um ensaio longo e bonito da Aeon sobre pessoas altamente sensíveis, as chamadas PAS. Durante muito tempo, sensibilidade foi lida como fraqueza ou excesso de drama. Mas a ciência começa a mostrar que é uma estratégia evolutiva sofisticada: pensamento profundo, percepção de nuances, empatia elevada, vida emocional intensa. Se você já se sentiu “demais”, talvez esse texto te dê uma companhia inesperada.

🔸Sobre a Meta querer seu cartão de crédito. A Meta começou a testar planos premium com funcionalidades tipo ver quem não te segue de volta (uma tortura psicológica que agora vem com mensalidade). A empresa faturou 51 bilhões de dólares num único trimestre de 2025, sendo 98% disso em publicidade. É muito dinheiro, mas também muita dependência de um modelo só e quando uma plataforma precisa diversificar receita, quem paga a conta é quem construiu negócio em terreno alugado.

🔸Escrevi há algumas semanas sobre a corrida por planejamento em janeiro, sobre como a gente se cobra resultados antes mesmo de ter dado tempo de alguma coisa amadurecer. Se você não leu na época, talvez faça sentido agora.

De volta à mesa

🔸Não me canso de ouvir esse episódio da Rádio Novelo. Duas mulheres, nos anos 1980, jogam garrafas no mar, uma se desfaz de um livro rabiscado, outra perde uma fita cassete com uma carta gravada. Décadas depois, dois homens encontram esses objetos e escrevem para a equipe do podcast reconstruir as histórias. É sobre o que permanece quando a gente larga no mundo sem saber quem vai encontrar. Para quem ama boas histórias, ou pra quem escreve, cria, publica talvez seja um consolo: a gente nunca sabe quem vai pescar o que jogamos.

🔸Voltei ao livro As Pequenas Virtudes, de Natalia Ginzburg. Mais especificamente, ao conto Sapatos Rotos.

Ginzburg escreve sobre a escolha de usar sapatos velhos, uma uma reflexão profunda sobre escolhas de vida, responsabilidade e liberdade.

Preferirão excluir de seus desejos tudo o que é agradável, mas não necessário, ou dirão que tudo é necessário e que um homem tem o direito de ter nos pés sapatos sólidos e sadios?

A pergunta parece sobre calçados, mas é sobre escolhas. Sobre o que a gente decide sustentar e o que decide largar. Você pode ler o conto completo no link acima.

Antes do fim de semana

🧠 Uma permissão pra acolher-se: você não precisa decidir agora.

Nem o rumo do negócio, nem a próxima oferta, nem se vale a pena continuar apostando naquilo que ainda não deu retorno. Algumas decisões amadurecem melhor quando a gente para de cutucá-las todo dia.

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Bom descanso, aê.

Angel de Brito

Com o like do Instagram aconteceu algo parecido. Ele foi definhando à vista de todos, perdendo força, ficando cada vez mais pálido nos relatórios de desempenho, e a maioria dos criadores continuou tentando reanimá-lo com postagens diárias, hashtags estratégicas e pedidos educados de “deixa um coraçãozinho”. Como se carinho resolvesse falência múltipla de órgãos.

Agora, em janeiro de 2026, já temos reportagens obituárias. O Daily Dot publicou uma matéria chamando isso de “like recession” — recessão de likes, como se estivéssemos falando de uma crise econômica. E, de certa forma, estamos. Só que a moeda que desvalorizou foi a que você usava para medir seu próprio valor profissional.

Mil visualizações e 34 likes. O novo normal tem cara de piada, mas ninguém está rindo.

A parte mais interessante dessa história não é o colapso em si, porque, né? Colapsos acontecem, plataformas mudam, a roda gira, blá blá blá. O que me interessa é a confissão pública que passou despercebida.

Em julho de 2024, Adam Mosseri — o homem que comanda o Instagram — explicou numa postagem que um dos principais sinais de ranqueamento da plataforma era algo chamado “shares per reach”. Em tradução livre: de todas as pessoas que viram seu conteúdo, quantas mandaram para alguém no direct?

Não quantas curtiram, comentaram ou mesmo, quantas compartilharam.

Ele disse, literalmente, que o Instagram quer ser um lugar onde você descobre coisas que quer contar para os amigos. O like, nessa frase, já estava enterrado. Mosseri só esqueceu de mandar o convite do funeral.

O que ele descreveu não é uma mudança de algoritmo. É uma mudança de modelo de negócio. O Instagram decidiu que a atenção passiva — aquele scroll infinito em que você curte sem pensar — vale menos do que a atenção ativa. Eles querem que você veja algo e pense: “preciso mandar isso pro fulano” ou como eu sempre faço com minhas amigas: “bixaaah, isso é muito você!”. E quando você manda, duas pessoas estão engajadas. Duas pessoas estão dentro do aplicativo. Duas pessoas estão vendo anúncios.

O like era uma moeda social. Servia para dizer “eu vi”, “gostei de você”, “estou aqui”. Era um aceno, um cumprimento silencioso.

O share é outra coisa. O compartilhar é uma moeda de atenção ativa. Quando você compartilha, está dizendo “isso aqui merece o tempo de outra pessoa”. É um gesto mais caro, mais raro, mais difícil de conseguir. E, por isso mesmo, mais valioso para uma plataforma que precisa competir com TikTok, YouTube e qualquer outra coisa que esteja disputando a atenção das pessoas.

O Instagram não matou o like por acidente. Matou por estratégia.

Enquanto isso, criadores de conteúdo em todas as áreas — de consultores a artistas, passando por terapeutas e educadores — continuam medindo sucesso com uma régua que a própria plataforma abandonou.

Tem gente perdendo sono porque um post teve 47 likes em vez de 200. Tem gente questionando a própria competência porque os números caíram. Achando que o problema é o horário de postagem, a legenda, o filtro, a frequência. E aí muda tudo, testa tudo, posta mais, posta melhor, posta diferente e os likes continuam caindo.

O problema nunca foi você. O problema é que você está jogando um jogo cujas regras mudaram, e ninguém te avisou que o placar agora é outro.

Uma TikToker resumiu bem: “Você posta uma foto, mostra mais de mil visualizações, e só 34 likes. Que tipo de feitiçaria é essa?” A resposta é menos mística do que parece. É só uma empresa otimizando para os próprios interesses. O Instagram quer que você produza conteúdo compartilhável. Se você está produzindo conteúdo “curtível”, está trabalhando para uma métrica que a plataforma já descartou.

Agora vem a mudança de rota.

Porque a pergunta que vale a pena fazer não é “como adaptar minha estratégia ao novo algoritmo”. Essa pergunta pressupõe que o Instagram deveria continuar sendo o centro da sua comunicação. E talvez não devesse.

Pensa comigo: você construiu um negócio autoral, com a sua assinatura. Desenvolveu uma forma de trabalhar, uma visão, um jeito próprio de fazer as coisas. Você é bom no que faz. E aí, para divulgar esse trabalho, você entregou a chave da sua vitrine para uma empresa que muda as regras toda vez que precisa agradar acionistas.

O Instagram não é vilão. É uma empresa fazendo escolhas empresariais. E você, do outro lado, está tratando essas escolhas como se fossem leis da física, como se não houvesse alternativa.

A questão não é se o Instagram ainda funciona. A questão é: funciona para quê? E a que custo?

Se toda a sua comunicação depende de uma única plataforma, você não tem uma estrutura de divulgação do seu trabalho. Você tem uma aposta. E apostas, por definição, podem dar errado quando a casa muda as regras do jogo.

Talvez este seja um bom momento para olhar para a sua estrutura de comunicação com mais honestidade.

Vale a pena se perguntar onde estão, de fato, as pessoas que compram de você. Não as que curtem ou seguem — as que pagam pelo seu trabalho. Por onde chegaram? O que fez com que voltassem?

E se o Instagram sumir amanhã, você tem como continuar a conversa? Uma lista de emails, um canal que não depende de algoritmo, algum lugar onde a relação com sua audiência é sua e não emprestada?

Quanto do seu tempo de divulgação vai para plataformas alugadas versus terreno próprio? Redes sociais são terreno alugado. Newsletter, site, lista de contatos, isso é seu. A proporção entre os dois diz muito sobre a fragilidade da sua estrutura.

E uma última coisa, que talvez você prefira não responder agora: o que você posta hoje ainda vai fazer sentido daqui a um ano? Ou está produzindo para o feed de hoje e o esquecimento de amanhã?

Não são perguntas fáceis. Mas são mais úteis do que ficar tentando decifrar por que o último carrossel não bombou.

O like foi útil enquanto durou. Dava um feedback rápido, uma sensação de que alguém estava ali do outro lado. Mas confundir esse aceno com validação real do trabalho sempre foi um erro, um erro até compreensível, que quase todo mundo cometeu, mas ainda assim um erro.

Agora que a plataforma tirou esse termômetro de cena, talvez seja hora de construir outros. Menos dependentes de terceiros. Mais conectados com o que realmente sustenta um negócio autoral: gente que confia no seu trabalho, volta quando precisa, e indica quando faz sentido.

Isso não se mede em likes. Nunca se mediu.

Ofereço consultorias para profissionais que querem pensar o marketing, não apenas executar. Não ensino ferramentas, nem como fazer títulos atrativos ou stories que convertem — isso uma IA resolve o problema com ou sem travessão. O que faço é outra coisa: ajudo você a desenvolver um olhar estratégico sobre o seu próprio negócio, a questionar o que faz sentido e o que é só tendência passageira, a construir uma estrutura de comunicação que você consiga sustentar sem se triturar no processo.

Esse tipo de pensamento crítico, situado e ético, nenhuma máquina faz por você. É seu.

Se isso fizer sentido, me chama. A gente conversa.

É só me mandar um email

Enquanto isso, o like segue no caixão. Você pode continuar mandando flores, se quiser. Mas talvez seja mais útil olhar em volta e perceber que a vida continua, só que em outro lugar.

P.S.: Descobri a reportagem do Daily Dot pela newsletter da Bia Granja. Vale demais acompanhar.

Qual plataforma você abandonaria amanhã se pudesse e o que te mantém lá?

Pode responder por email ou no comentário abaixo. Eu leio tudo, de verdade, sem automação, sem assistente virtual respondendo por IA.

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E se você conhece alguém que anda perdendo sono por causa de likes que não vêm, manda esse texto. Às vezes a gente só precisa ouvir que o problema não é a gente, é o jogo que mudou.

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Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Não espere texto longo nem tese de doutorado às sextas. A proposta é justamente essa: uma pausa mais leve antes do fim de semana.

🔸Duas (ou três) coisas antes de começar:

1. Se você não sabia, pode responder a este email direto. Ele chega na minha caixa de entrada, eu leio, e a gente conversa como gente normal — sem formulário ou automação de chatbot. Se tiver algo que queira comentar, discordar ou acrescentar, é só responder.

2. Estou preparando uma consultoria assíncrona para este ano. Ainda está tomando forma, mas queria entender o que está pegando no seu marketing agora. O que trava, o que irrita, o que você já tentou resolver e não conseguiu.

3. Se quiser compartilhar, responde este email. Não precisa ser elaborado — um parágrafo, uma frase, um desabafo de três linhas já ajuda.

O achado da semana

Coisas que cruzaram meu caminho nesses últimos dias e achei que talvez interessem a você também. É só clicar no texto verde-água para ler ;)

🔸As cores de 2026, segundo quem observa o que a gente busca sem perceber. O Pinterest soltou sua paleta do ano baseada em dados reais de pesquisa dos usuários. O resultado: Azul Glacial, Coral, Caqui, Verde Musgo e Rosa Choque. Uma mistura de otimismo tecnológico com vontade de enfiar os pés na terra e fingir que o mundo digital não existe por algumas horas.

🔸A nostalgia de 2016 virou tendência em 2026. A Geração Z descobriu que dez anos atrás as coisas pareciam mais simples e agora passa horas no TikTok recriando a estética e o humor daquela época. O fenômeno diz menos sobre 2016 e mais sobre a exaustão coletiva de viver num presente que não para de acelerar. Para quem cria conteúdo, é um lembrete de que às vezes o que as pessoas querem não é novidade, é familiaridade.

Fiz a minha contribuição com a memorável coroa de flores, tem também máscara de cachorrinho do Snapchat:

🔸Ajudar os outros faz bem para o cérebro… literalmente. Um estudo mostrou que atos de voluntariado, mesmo informais como ajudar um vizinho, podem retardar o declínio cognitivo em até 20%.

🔸A guerra contra deepfakes nas eleições brasileiras já começou. Veículos como g1 e Poder360 estão montando estruturas de combate à desinformação que combinam inteligência artificial com checagem humana em tempo real. O objetivo é verificar áudios e vídeos antes que viralizem e estraguem o debate público. Num ano eleitoral, isso importa. E para quem trabalha com comunicação, é um lembrete de que a credibilidade virou moeda rara — e quem a constrói com cuidado vai se diferenciar de quem só replica o que vê por aí.

De volta à mesa

🔸A BBC publicou em outubro um texto sobre o declínio das postagens pessoais nas redes sociais. Na época, li e guardei. Agora estou lendo o livro do autor que inspirou a matéria, e o diagnóstico ficou ainda mais claro: as redes viraram palco de entretenimento profissional. A pressão por alta qualidade estética e o domínio dos algoritmos empurraram as pessoas para os cantos — DMs, grupos fechados, o fenômeno da “postagem zero”. Se você sente que postar para amigos e familiares ficou estranho, não é impressão. O ambiente mudou, e talvez a gente precise parar de se culpar por não querer performar num lugar que não foi feito para conversa.

Escrevi sobre isso de outro ângulo essa semana, quando falei sobre por que resistir ao marketing pode ser inteligência, não bloqueio. Talvez faça sentido ler os dois juntos.

🔸Um vídeo do canal Tira do Papel me fez revisitar a relação com escrita. O título promete ensinar a escrever todos os dias, mas o conteúdo é menos sobre produtividade heroica e mais sobre como parar de esperar o momento perfeito.

Antes do fim de semana

🧠 Uma frase simples que ouço do meu psicólogo: “Angélica, seu cérebro está no seu corpo” e repito para mim constantemente. O cérebro, assim como o corpo, não foi feito para funcionar sem pausa. A criatividade não aparece no esforço contínuo, aparece no intervalo. Descansa. O que precisar surgir, surge depois.

Gostou? Conhece alguém que também está tentando fazer marketing sem vender a alma? Compartilha. A newsletter é gratuita, o algoritmo não ajuda, e eu não tenho equipe de growth hacking. Tenho você. Obrigada pelo apoio!

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Bom descanso aê,

Angel de Brito

Carrossel. Aquele formato que você reconhece antes mesmo de ler. Primeira imagem: frase motivacional sobre fundo minimalista. “Você está realmente vivendo ou apenas existindo?” Segunda: “Sua zona de conforto é uma prisão linda.” Terceira: a revelação que você já sabia que vinha. “Vagas abertas para mentoria. Link na bio. Corre que são só 5 vagas.”

Seu polegar trava. Você sente aquela irritação cansada, sabe? Não é raiva. É aquela coisa de quando alguém começa uma frase com “sem querer te ofender, mas...” e você já sabe que vem merda nos próximos dez segundos.

Você não clica. Acelera o scroll como quem desvia de vendedor no shopping. E aí vem a culpa. Uma voz treinada por mil posts sobre autossabotagem: você está fugindo de oportunidade, deixando o medo te paralisar, perdendo chance de crescimento.

Só que tem outro jeito de ler isso tudo.

Seu corpo identificou uma manipulação. Reconheceu aquela tática vendida como “copy que converte” mas que funciona igual telemarketing às oito da noite: aposta que você está cansada demais para filtrar a bobagem.

E se a sua resistência não for falha? E se for exatamente o contrário — seu sistema interno funcionando perfeitamente, te protegendo de aceitar qualquer coisa só porque veio embrulhada em frase bonita sobre crescimento pessoal?

Eu proponho outra leitura. E se o problema não for você, mas o marketing que tentaram te ensinar?

Existe um tipo de marketing que funciona lindamente para algumas pessoas e provoca, em outras, uma espécie de enjoo. A causa desse mal-estar? Temperamento, formação, estrutura ética pessoal. Principalmente aquilo que você consegue sustentar sem se despedaçar por dentro.

Conheço gente que acorda antes do sol para gravar stories com hashtag motivacional, responde inbox até a noite e termina o dia energizada, sentindo que salvou o planeta através do engajamento digital. Essas pessoas existem e algumas, inclusive, são minhas amigas, e eu as admiro com a mesma perplexidade com que admiro gente que considera musculação uma atividade prazerosa ou que genuinamente gosta de networking. Há mistérios no universo que minha constituição neurológica simplesmente não decifra.

Mas tem outra tribo de profissionais para quem esse ritual de performance digital produz algo que eu só consigo descrever como “cansaço existencial antecipado”. Você ainda nem começou, está na fase do planejamento de conteúdo e já sente uma fadiga ancestral, como se seu corpo guardasse memória de todas as vezes que você precisou fingir entusiasmo ao agradecer por um presente que secretamente odiou.

Eu sei exatamente do que estou falando porque quase larguei tudo por causa disso.

Trabalho com marketing há 13 anos. Comecei no varejo, num grupo de concessionárias de motos, aquele ponto híbrido entre chão de loja e digital emergente. O marketing digital estava engatinhando, eu estava aprendendo tudo ao mesmo tempo, tudo parecia possível. Até que chegou 2018. Se você estava minimamente consciente naquele ano, sabe que foi quando o Brasil inteiro resolveu brigar na internet, a polarização política tomou conta das redes sociais, amizades de décadas implodiram por causa de escolha eleitoral, e foi aí que o algoritmo descobriu que ódio engaja mais que carinho.

E no meio disso, o marketing digital brasileiro estava vivendo seu auge performático. Fórmula de Lançamento em dosagens cavalares. Desafio de “6 em 7” como se fosse prova olímpica. Gente ensinando a vender pelo Instagram usando táticas que fariam vendedor de pirâmide financeira corar de vergonha. Era impossível abrir o feed sem tropeçar em alguém prometendo faturamento de seis dígitos através de método secreto revelado apenas naquela semana.

Aquilo me irritava. A irritação do tipo que acorda você às três da manhã inventariando suas escolhas de vida, questionando se você entendeu errado o conceito de “trabalhar com comunicação de valor”. Somando isso à minha crise de meia-idade, eu comecei a duvidar seriamente se era boa profissional de marketing. Eu, com tanta experiência na área, comecei a achar que talvez tivesse escolhido a profissão errada. Que talvez eu tivesse me enganado sobre minha própria vocação, apesar do meu mapa astral gritar “comunicação!” em pelo menos cinco aspectos diferentes.

👉 A narrativa do mercado era clara:

Se você não aguenta lançamento pirotécnico, se você sente repulsa de criar urgência artificial, se você não consegue gravar vídeo todo dia fingindo entusiasmo, o problema mora em VOCÊ.

Você que precisa evoluir. Você que precisa superar suas crenças limitantes sobre dinheiro e sucesso. Você que ainda vive presa em paradigmas antigos enquanto o mundo gira em alta velocidade.

A repetição da palavra 'você' não foi vício de IA; foi uma decisão deliberada para imitar o dedo em riste de um mercado que prefere patologizar o seu bom senso a admitir que as fórmulas dele estão vencidas.

Foram necessárias muitas horas de terapia (muitas mesmo!) para eu entender uma coisa aparentemente simples: eu gosto de marketing e ponto. Tenho um prazer pela troca. Gosto de dinheiro, aliás, vamos tirar isso do armário de uma vez. Gosto da troca monetária honesta onde alguém paga porque reconhece valor no que ofereço e eu entrego algo que genuinamente ajuda. Amo comunicação e todas as suas formas de expressão. Gosto de contar histórias, de entreter. E gosto, antes de tudo, da verdade. De saber que estou ajudando de forma honesta, que o que ofereço serve para algo além de inflar minha conta bancária.

Essa virada mudou tudo. Não foi uma epifania com música inspiradora ao fundo e raio de luz iluminando o caminho. Foi um processo lento, doloroso, de reorganizar todas as minhas ideias sobre marketing e perceber que eu podia construir minha carreira de um jeito alinhado comigo, com meus valores, com minha pessoa, com o que eu queria entregar ao mundo. Que eu não precisava escolher entre ser invisível ou ser performática. Que existia um terceiro caminho, menos fotografável para o Instagram, menos viral e explosivo, mas infinitamente mais sustentável para quem pretende fazer isso pelos próximos vinte anos.

Durante anos, a narrativa dominante vendeu que cansaço com performance é falha de caráter. Que você precisa “sair da zona de conforto” (expressão que deveria ser aposentada junto com “pensar fora da caixa” e “vestir a camisa”). Que resistência ao marketing indica medo travestido, autossabotagem, falta de comprometimento com o próprio sonho. Venderam essa história com tanta convicção que você provavelmente já se culpou várias vezes por não conseguir incorporar o personagem adequado. Por sentir náusea quando escreve copy urgente pontuado de emojis de fogo e ameaças mal disfarçadas de escassez artificial. Por travar na hora de gravar o vídeo animado onde você precisa parecer simultaneamente confiante, acessível, bem-sucedida mas humilde, especialista mas não arrogante.

Aprendi uma coisa depois de anos trabalhando com marketing e quase largando tudo por me achar incompetente. Sentir repulsa por certas táticas é inteligência emocional funcionando. É o mesmo mecanismo interno que te impede de mentir sobre resultados, de prometer o que não pode entregar, de vender curso sobre assunto que você mesma ainda está tentando decifrar. É bom senso operando em tempo real. E você foi sendo treinada, por uma indústria que lucra bilhões com insegurança alheia, a ignorar esse bom senso em nome da tal “alta performance”.

Medo paralisa sem razão aparente. Discernimento te avisa, com clareza, quando você vai se arrepender de uma escolha. O mercado de infoprodutos construiu império lucrativo embaralhando os dois conceitos de propósito. Porque se você acredita que sua resistência é medo irracional, você compra curso para superar o medo. Mas se você entende que sua resistência é discernimento ético, você simplesmente escolhe outro caminho. E aí ninguém lucra com a sua dúvida, ninguém vende solução para problema que não existe.

Tem um custo invisível nos gráficos de performance em naturalizar táticas manipuladoras para quem elas não cabem. A conta vem como erosão lenta da própria coerência, aquela sensação de estar vivendo vida que não é sua, dentro de personagem que você não escolheu, perseguindo métricas que não significam nada, sendo aplaudida por conquistas que te deixam vazia. É acordar um dia e não reconhecer a pessoa no espelho. Não fisicamente. Eticamente.

Então antes de aceitar mais um diagnóstico sobre sua resistência ao marketing, ou antes de comprar mais um curso sobre como vencer suas crenças limitantes, faça três perguntas simples. Seu corpo normalmente responde antes da sua cabeça terminar de processar:

1. Isso parece verdadeiro ou parece teatro mal ensaiado?

2. Isso respeita quem está do outro lado ou aposta que a pessoa está cansada demais para perceber a manipulação?

3. Eu conseguiria sustentar isso por anos ou vou me odiar daqui a seis meses?

Se você respondeu “não” para qualquer uma dessas perguntas, sua resistência está operando exatamente como deveria. A falha está no modelo, não em você. Nesse sistema que transformou marketing em escolha binária impossível entre invisibilidade total e performance exaustiva até o colapso.

(Se você está se perguntando por que escrever sobre o que você faz parece tarefa sobre-humana, impossível, paralisante, eu escrevi sobre isso na edição passada: Aquele texto de venda que você não consegue escrever. A paralisia não indica preguiça. É conflito ético não nomeado tentando te salvar de você mesma.)

Agora que estabelecemos que sua resistência pode ser inteligência emocional operando, a pergunta óbvia é: beleza, mas e agora? Como você comunica o que faz sem trair seu próprio critério? Como constrói visibilidade sem virar um vendedor de cartão de crédito que te fez recuar três centímetros?

Vamos começar esclarecendo uma confusão semântica gigante que atrapalha tudo. Marketing consciente não é marketing “bonzinho”. Não é sobre ser educadinha, pedir licença com voz de quem espera ser interrompida, sussurrar sua mensagem com medo de incomodar os vizinhos.

Marketing consciente é ter critério claro, quase cirúrgico, do que você aceita usar como ferramenta de persuasão e o que você reconhece como manipulação disfarçada de estratégia.

A diferença entre os dois é a mesma diferença entre um advogado que monta defesa sólida baseada em fatos e um advogado que apela para o choro da viúva mesmo sabendo que o réu é culpado. Os dois estão tentando persuadir. Mas apenas um vai dormir tranquilo à noite.

Porque persuasão, vamos deixar claro, é absolutamente legítima. Você tem todo o direito de apresentar seu trabalho da forma mais interessante possível, de construir narrativas que conectem, de usar linguagem que envolve emocionalmente. O problema nunca foi persuadir. Foi o conjunto de táticas que aposta na exaustão alheia, na escassez artificial, no medo como motor de decisão. Foi transformar comunicação em guerra psicológica. Foi esquecer que do outro lado da tela tem gente de verdade, com vida de verdade, cansada de verdade.

• Se você chegou até aqui esperando manual de cinco passos para vencer sua resistência ao marketing, sinto informar que você leu o texto errado. Você provavelmente deveria ter clicado no anúncio patrocinado que prometia “método infalível para 10 mil seguidores em 30 dias”. Meu objetivo aqui era exatamente o oposto.

• Sua resistência a certas táticas de marketing não é medo irracional, autossabotagem, nem falta de comprometimento com seu próprio sucesso. É discernimento ético funcionando em tempo real. É seu corpo reconhecendo manipulação antes que sua mente consiga nomear o problema. E isso, apesar do que quinze mil coaches de Instagram tentaram te convencer, não é defeito. É inteligência.

• A narrativa que te vende “superação de bloqueios” como solução universal apaga completamente sua capacidade de distinguir o que é estratégia legítima do que é exploração disfarçada de metodologia. Porque se você acredita que o problema é interno, você compra solução. Mas se você entende que o problema é externo — que o modelo está quebrado, não você —, você simplesmente escolhe outro caminho. E aí ninguém lucra.

• Marketing consciente não é sobre ser educada, tímida, ou qualquer variação de “boazinha demais para o mundo cruel dos negócios”. É sobre ter critério claro e usar esse critério como bússola. Três perguntas funcionam como filtro: isso parece verdadeiro? Isso respeita quem está do outro lado? Eu consigo sustentar isso por anos sem me odiar?

• Quando você para de tentar replicar o que funciona para outras pessoas — gente com temperamento diferente, valores diferentes, vida diferente — e começa a construir comunicação a partir do que você realmente sustenta, marketing deixa de ser teatro e vira conversa.

Escrevi esse texto relembrando um chefe de vendas que tive numa empresa de call center. O tipo de cara que achava que comemoração de meta precisava incluir fantasia temática, palmas, danças e um nível de euforia coletiva que só existe em culto religioso suspeito. Eu não comemorava como a equipe comemorava. Não porque eu fosse amarga ou invejosa das metas alheias, mas porque meu autismo simplesmente não processa entusiasmo performático em grupo. É uma limitação neurológica, tipo intolerância à lactose, mas para manifestações coletivas de júbilo.

Num outro dia ele me ‘forçou’ a fazer uma foto institucional. Essas fotos em que todo mundo sorri com os dentes todos aparecendo, braços cruzados em pose de confiança fingida, como se estivéssemos vendendo curso motivacional. Eu não queria fazer aquela foto. Deixei isso claro com todas as palavras disponíveis no idioma português. Mas fiz a foto assim mesmo, porque recusar seria “não vestir a camisa”, “não ser parte do time”, toda aquela retórica que transforma preferência pessoal em traição corporativa. E claro, como qualquer integrante da classe trabalhadora, fiz porque precisava do salário no fim do mês — não sou doida de atrasar meu aluguel.

Escrevi esse texto pensando nessas vezes em que minha introspecção não foi levada em consideração. Em que meu jeito mais analítico, racional, silencioso, foi tratado como defeito de fabricação que precisava ser consertado com dinâmica de grupo e sessão motivacional. Como se existisse um manual universal de como profissional de vendas deveria se comportar, e eu tivesse pulado o capítulo sobre fingir extroversão.

Claro que saí daquele trabalho achando que eu estava errada. Que eu não era uma líder adequada. Que não tinha perfil para vendas, apesar de bater meta todo mês. Porque a narrativa corporativa não mede apenas resultados. Mede também sua disposição para comemorar esses resultados com o nível apropriado de teatralidade. Mede seu trato social com os colegas, soft skills e sua capacidade de criar networking, todas essas métricas invisíveis para neurodivergentes. E se você não performa o entusiasmo com figurino completo, então você claramente não merece estar ali, não importa o quanto você venda.

Levei anos (de novo, não é exagero!) para entender que o problema não era eu ser introvertida demais para marketing e vendas. O problema era um sistema que confunde performance emocional com competência profissional. Que acha que se você não grita de alegria quando bate meta, você não bateu a meta direito. Como se resultado precisasse vir acompanhado de coreografia para contar como válido.

Esse texto é para quem já saiu de algum lugar achando que o problema era ser “quieta demais”, “séria demais”, “analítica demais”. Para quem já ouviu que precisava “soltar mais”, “interagir mais”, “participar mais” das dinâmicas de grupo, mesmo quando suas vendas estavam lá, pretas no branco, provando que você sabia exatamente o que estava fazendo. Só que do seu jeito. Silencioso, eficiente, sem palmas nem fantasia.

Aqui vai exercício prático que funciona melhor que qualquer checklist de “10 passos para vender sem vender”:

Pega aquela comunicação que você está evitando fazer há semanas. O email de divulgação, o post sobre seu trabalho, o texto de apresentação que você prometeu para si mesma que ia escrever. Aquela coisa que está na sua lista desde o ano passado e você continua adiando com desculpas cada vez mais criativas.

✍️ Agora responde no papel (de verdade, escreve… não fica só pensando):

1. O que exatamente me incomoda nessa comunicação? Seja específica. “Me dá preguiça” não é resposta. Por que te dá preguiça? O que tem ali que seu corpo está rejeitando?

2. Isso parece verdadeiro ou parece encenação? Se você estivesse lendo isso escrito por outra pessoa, você acreditaria?

3. Eu consigo imaginar mandando isso e mantendo contato tranquilo com essa pessoa daqui a dois anos? Ou estou apostando que ela vai esquecer que eu existo logo depois de comprar?

Se você identificou que o problema é a forma, não o conteúdo — que você quer comunicar aquilo mas não daquele jeito —, reescreve. Do jeito que você consegue sustentar. Sem urgência falsa, sem promessa que você não pode cumprir, sem personagem que não é seu. Simples assim. Não fácil. Mas simples.

Se você percebeu que o problema é mais fundo, que você está tentando vender algo que não acredita ou comunicar de um jeito que fundamentalmente não cabe em você, essa é informação valiosa. Não ignore. Não compre curso sobre como superar essa resistência. Muda a comunicação. Ou, se necessário, muda o que você está vendendo. Porque o problema não é você não saber vender. É você estar tentando vender errado.

E se sua resposta honesta for “eu simplesmente não sei como fazer isso do meu jeito”, beleza. Isso não é falha. É ponto de partida. Você acabou de identificar o que precisa construir. E tem todo o tempo do mundo para construir, apesar do que o algoritmo tenta te convencer.

Qual foi a última vez que você resistiu a uma tática de marketing e depois, semanas ou meses depois, percebeu que tinha feito a escolha certa?

Pode responder por email ou no comentário abaixo. Eu leio tudo, de verdade, sem automação, sem assistente virtual respondendo com template gerado por IA.

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E se você quiser compartilhar esse texto com alguém que também está tentando fazer as pazes com a própria resistência, alguém que está cansada de se culpar por não conseguir ser performática, fique à vontade. Manda o link. A ideia aqui nunca foi viralizar. Foi ajudar.

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Até a próxima,

Angel de Brito ;)

O cursor pisca. Você digita algo, acha péssimo, apaga. Digita de novo. Apaga de novo. Pensa seriamente em escrever só "faço umas coisas aí" e ir dormir.

Se você já passou por isso, não está sozinha. E se nunca passou, provavelmente, ainda não tentou vender nada que tivesse a sua cara estampada. Porque esse desconforto específico, essa vergonha miúda de precisar dizer em voz alta “isso aqui sou eu, isso aqui eu faço, isso aqui custa dinheiro”, é quase universal entre quem faz o que ama e precisa, eventualmente, cobrar por isso.

Talvez você já tenha ouvido, ou até dito, que “o trabalho bom se vende sozinho”. É uma frase bonita, com certo verniz de elegância. O problema é que ela é de um tempo em que o mundo era menor, as prateleiras eram físicas e a concorrência cabia numa rua só. No século 21, o trabalho bom que ninguém conhece é apenas um segredo bem guardado. E segredos, por definição, não resolvem o problema de ninguém além de quem os guarda.

👉 Se o seu trabalho resolve um problema real para alguém, por que tratá-lo como um segredo? O silêncio é uma forma de integridade ou apenas uma falha na entrega de clareza?

A resistência que sentimos não é infundada. Passamos a última década observando o marketing ser reduzido a uma performance de palco: figuras que precisam parecer mais iluminadas e urgentes do que a realidade permite. Para quem preza pelo discernimento, emular esse comportamento gera um “nojo” estético legítimo. É o receio de parecer vulgar.

No entanto, o oposto da performance não é o silêncio, mas a sobriedade. Enquanto o marketing de palco tenta convencer pelo volume e pela autoridade autoimposta, a exposição que defendemos aqui foca na estrutura do que é feito. É a diferença entre quem grita que é bom e quem explica como o trabalho é construído. O primeiro pede atenção; o segundo oferece um mapa.

O ponto de virada é entender que a autopromoção, quando despojada de artifícios, é um ato de hospitalidade.

Precisamos desfazer a confusão entre Promover e Sinalizar. Promover, no léxico atual, tornou-se sinônimo de empurrar uma solução para quem não a pediu. Sinalizar, por outro lado, é um serviço para quem já está buscando. Se você convida alguém para sua casa, sinalizar onde estão os talheres ou o banheiro não é vaidade; é cuidado para que o outro não se sinta perdido.

Quando você se recusa a explicar seu método, seu preço ou sua entrega com clareza, você não está sendo humilde. Está sendo uma anfitriã negligente. O texto de venda deveria ser, essencialmente, um ato de orientação.

Conheço uma terapeuta holística que passou anos evitando qualquer coisa que se parecesse com “fazer marketing”. Ela tinha desenvolvido um método próprio: uma jornada de autoconhecimento que combinava tarô, reiki, massoterapia e acupuntura em etapas complementares. Era um sistema pensado, com começo, meio e entrega. O problema é que ninguém sabia disso. Quando os clientes tentavam indicá-la, diziam apenas “ela faz reiki” ou “ela lê tarô”, como se fosse uma lista de serviços avulsos. O método sumia. A lógica por trás do trabalho, invisível.

Um dia, em vez de criar uma campanha ou um funil, ela fez uma página no Canva explicando a estrutura completa: o que acontecia em cada etapa, quanto tempo levava, o que o cliente precisava trazer e o que receberia de volta. Não tinha promessa grandiosa. Não tinha depoimento emocionado. Apenas a sequência, descrita com clareza. Essa página tornou-se sua ferramenta mais eficaz. Ela parou de depender de indicações mal explicadas. As pessoas finalmente entendiam onde estavam entrando.

Três formas de falar do trabalho sem perder a elegância

Foque na descrição, não no adjetivo: Em vez de dizer que seu trabalho é “incrível” ou “transformador”, descreva os passos que você dá e os critérios que utiliza. A precisão técnica é inerentemente elegante.

Trate o cliente como um par intelectual: Não use gatilhos de urgência. Explique por que o que você faz funciona e deixe que o outro decida se aquele é o momento dele.

Troque o “eu” pelo “isso”: Em vez de focar no quanto você é incrível, foque no quanto o método é sólido. Descreva o processo, a estrutura e a lógica por trás do que você entrega. O foco na técnica é sempre mais elegante que o foco no ego.

• Sinalizar o trabalho não é vaidade; é hospitalidade com o leitor.

• A clareza do mapa é mais atraente que o ruído do palco.

• Explicar o processo remove o peso moral da venda.

• O ritmo sustentável de um negócio nasce de escolhas conscientes sobre como ser encontrado.

Eu confesso que ainda tenho um ritual de hesitação antes de apertar o botão de “publicar” em qualquer post que envolva uma oferta direta. É um resto de uma educação que dizia que “falar de dinheiro é feio”. O que me salva desse paralisia é lembrar que, se eu não sinalizar a porta de entrada, o leitor que realmente precisa do que eu faço vai acabar perdendo o jantar (e eu, sem o dinheiro da lasanha pra servir) por pura falta de sinalização. E entre parecer um pouco comercial e ser uma péssima anfitriã, eu fico com a primeira opção, desde que o texto seja bem escrito.

📩 Agora me conta:

• Qual é a palavra que mais te trava na hora de falar do seu próprio trabalho?

• “Compre”? “Invista”? “Contrate”?

• Ou é algo mais sutil, tipo “eu” demais numa frase só?

Responde aqui embaixo. Quero saber onde a trava aparece para você.

Pegue uma frase de venda direta que você escreveria no automático e reescreva como sinalização autoral.

✍️ Exemplo:

• Venda direta: “Compre meu curso de escrita.”

• Sinalização autoral: “Estruturei um caminho para quem quer escrever com mais clareza e menos pressa.”

A diferença é sutil, mas muda tudo: você sai do imperativo e entra na descrição. O leitor deixa de ser empurrado e passa a ser convidado.

Tenta fazer isso com uma frase sua. Se quiser, compartilha aqui. Às vezes, ver a reescrita de outra pessoa ajuda a destravar a nossa.

Até a próxima,

Angel de Brito ;)

Se esse texto fez sentido pra você, a Influência de Baixa Manutenção é uma newsletter para quem quer pensar marketing sem precisar engolir o vocabulário de lançamento. Sem urgência fabricada, sem promessa de escala infinita. Só clareza, ritmo humano e uma ou outra ironia bem colocada.

Chega na sua caixa de entrada quando estiver pronta. E você lê quando puder.

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Só que Pluribus quebrou esse padrão, e eu ainda não sei se devo agradecer ou processar alguém por danos emocionais.

Talvez seja a primeira série, em muito tempo, que acompanho episódio a episódio. Confesso que o que me fisgou foi o ritmo lento. Deliberadamente lento. O roteiro confia que você sabe ler uma cena. Se a protagonista está de luto, ela não diz que está sofrendo. Ela toma um porre, dorme no sofá e se recusa a deitar na cama que era do casal. Você entende sem ninguém explicar.

Num mundo em que o algoritmo recompensa quem grita mais alto (e mais rápido), assistir uma série que confia no tempo do espectador é quase um ato de resistência. Mas calma: este texto não é uma resenha de Pluribus, não vou contar nada sobre a trama, sem spoilers. Também não vou cair no clichê dos gurus de marketing que transformam qualquer fenômeno cultural em “7 lições que a série X ensina sobre empreendedorismo”.

O que me interessa é outra coisa: o que acontece antes da história existir, o processo criativo, o tempo que uma ideia leva para virar algo, e por que isso deveria fazer você repensar aquele seu documento de metas criado no dia 2 de janeiro.

Antes de Pluribus estrear, a jornalista Isabela Boscov entrevistou Vince Gilligan e Rhea Seahorn. A entrevista é ótima, cheia de momentos em que o autor fala sobre seu processo criativo com genial naturalidade, e foi no meio dessa conversa que ele soltou uma informação que me fez pausar o vídeo, voltar, ouvir de novo.

A ideia de Pluribus nasceu há quase dez anos. 10 anos. Não estou exagerando para efeito dramático, ele mesmo disse:

Provavelmente já se passaram uns oito ou nove anos, talvez quase dez, talvez quase uma década. Mas comecei a refletir sobre essa ideia enquanto caminhava durante meus horários de almoço.

Dez anos entre o primeiro pensamento e o primeiro episódio disponível agora no streaming. Caminhadas no horário de almoço, enquanto ele ainda trabalhava em outra série, com a ideia cozinhando em silêncio, sem pressa de virar produto.

Agora corta para janeiro: o mês sagrado do planejamento. O período do ano em que o mundo inteiro acorda convicto de que desta vez vai ser diferente. Metas, cronogramas, documentos no Notion com abas coloridas que parecem, por alguns dias, a única barreira protetora entre você e o caos absoluto. E aí você descobre que o criador de Breaking Bad levou uma década para desenvolver uma série.

A tentação, claro, é transformar isso em lição motivacional genérica: “Viu só? Grandes ideias precisam de tempo! Tenha paciência! Roma não foi construída em um dia!” e outras frases que ficam bem em caneca de escritório. Não é isso que quero fazer aqui.

Gilligan não está dando um TEDx sobre paciência. O que ele deixa escapar, quase sem querer, é outra coisa: como ideias realmente funcionam, e como nossa obsessão por planejamento costuma mirar no alvo errado.

Quando perguntaram sobre seu processo criativo, ele foi direto:

Eu crio uma personagem que me intriga. Seja Walter White ou Carol Sturka, eu crio uma personagem que acho interessante e então encontro uma maneira de construir uma história em torno dessa pessoa.

Veja bem, é a personagem. Antes do enredo, antes do tema, antes de qualquer mensagem grandiosa para a sociedade. A pessoa vem antes do plano.

Se você trabalha com ideias, conteúdo e negócios autorais (e, se o meu SEO estiver minimamente afinado, há uma boa chance de você estar nesse grupo) sobra uma pergunta que não é confortável: quantas vezes você tentou definir posicionamento, calendário editorial ou estratégia de distribuição antes de ter clareza sobre quem você é no trabalho e com quem quer conversar?

A gente inverte a ordem o tempo todo. Começa pelo plano de conteúdo, pelo funil de vendas, pela estratégia de distribuição com métricas e KPIs e outras siglas que parecem importantes e deixa a identidade para depois, como se fosse detalhe.

Antes de montar seu planejamento de 2026, talvez valha sentar com a pergunta que realmente importa: qual é o trabalho que eu quero fazer, não o trabalho que parece lucrativo ou que está na moda, mas o trabalho que me interessa?

Que tipo de problema me intriga resolver, que conversa eu quero ter e com quem eu quero ter essa conversa? A personagem, a identidade do seu trabalho, aquilo que faz você ser você e não uma versão genérica do mercado, é o ponto de partida. O resto é consequência.

Em outro momento da entrevista, perguntado sobre o tema de Pluribus, Gilligan respondeu:

Eu só percebo qual é o tema depois que a obra está pronta. Quando falo sobre Pluribus, digo que o tema é tal coisa e pareço estar fazendo uma afirmação grandiosa, mas isso só ficou claro depois. No início, tudo começa pelo personagem.

Ele não começa sabendo o tema, descobre depois de criar, o oposto exato do que a maioria dos conselhos de branding sugere. A cartilha manda definir propósito, missão, visão, valores, tudo cristalino e documentado em fonte Helvetica, antes de dar o primeiro passo. Gilligan faz o contrário: dá o passo, tropeça, observa onde caiu, e só então entende sobre o que estava caminhando.

O propósito emerge do fazer, você não descobre seu tema pensando sobre ele em abstrato, descobre fazendo o trabalho e prestando atenção no que aparece.

A clareza sobre o seu negócio importa, só que você a descobre fazendo, prestando atenção no que aparece, ou se repete. A obsessão por definir tudo antes de começar é procrastinação vestida de preparação.

Quando falou sobre escolha de elenco, Gilligan disse:

Para mim é sempre importante que um ator saiba ser engraçado. Se um ator sabe ser engraçado, ele também sabe fazer drama. O contrário nem sempre é verdadeiro.

O que ele está dizendo, no fundo, é que procura atores com camadas, gente que não sabe fazer apenas uma coisa muito bem, mas que consegue transitar entre tons diferentes conforme a cena exige.

Isso vale para atores, mas vale também, e talvez principalmente, para quem constrói um negócio autoral. A gente fala muito de marca pessoal como se fosse uma questão de paleta de cores e tipografia, como se identidade profissional se resolvesse escolhendo entre fonte serifada ou sem serifa, entre azul corporativo ou verde que transmite sustentabilidade. Mas uma marca pessoal de verdade é feita de camadas que vão muito além do visual: são suas ideias, seus ideais, pontos de vista.

É a capacidade de sustentar uma conversa ao longo do tempo, em diferentes contextos, sem perder a identidade. Um trabalho que só sabe ser denso cansa; um que só sabe ser leve se esgota rápido. A pergunta não é “qual é o meu tom”, mas quantas camadas eu consigo sustentar além da superfície.

Quando você montar seu plano para 2026, talvez valha sair da discussão sobre cores e fontes e perguntar o que realmente importa: quais são as ideias que sustentam a estética, o que você pensa sobre as coisas que faz, está construindo profundidade ou apenas repetindo a mesma superfície com variações de moldura?

E por fim, uma história sobre Breaking Bad, a série que transformou um professor de química em ícone da cultura pop, e que quase se passou em outro lugar.

Breaking Bad foi concebido para se passar no que chamamos de Inland Empire, nas várias cidades a leste de Los Angeles. E aí o pessoal do meu estúdio me disse: ‘Vocês considerariam ambientar Breaking Bad em Albuquerque, Novo México?’ E eu disse: ‘Por que Albuquerque?’ e eles disseram: ‘Bem, existe um incentivo fiscal bastante generoso.’ Eu mudei na hora e nunca mais olhei para trás.

Breaking Bad se passa em Albuquerque porque alguém no departamento financeiro (o calo no sapato de qualquer pessoa com ideias) fez uma conta e percebeu que o orçamento rendia mais no Novo México e o que aconteceu foi que Albuquerque virou personagem, o deserto se tornou cenário essencial da narrativa, as nuvens cumulonimbus e a atmosfera de faroeste contemporâneo que definem a série inteira só existem porque uma decisão pragmática, quase burocrática, empurrou a produção para outro estado. Uma escolha logística virou identidade, um incentivo fiscal moldou uma das séries mais importantes da história da televisão. Uma escolha assim mesmo, no seco, sem paixão. Isso é tão libertador se você parar para pensar em vez de romantizar cada decisão da sua carreira.

Nem toda escolha precisa nascer de um insight profundo sobre seu propósito de vida, às vezes você escolhe uma plataforma porque era a que estava disponível, entra num nicho porque foi o que apareceu, aceita um projeto porque precisava pagar as contas e, olhando para trás anos depois, percebe que aquilo moldou tudo, que o acaso virou fundação. O truque não é acertar a escolha perfeita na primeira tentativa, é prestar atenção no que a escolha revela depois que você a faz, e ter a humildade de reconhecer que nem sempre sabemos o que estamos construindo enquanto estamos construindo.

Estamos em janeiro, todo mundo quer um plano, e planos são úteis, não estou aqui para dizer o contrário nem para pregar que você deveria abandonar qualquer tentativa de organização e simplesmente “deixar a vida te levar” igual letra de pagode existencialista. Mas talvez o problema seja confundir planejamento com resultado, achar que se você preencher todas as abas do Notion agora o ano está resolvido. Gilligan não tinha um plano para Pluribus. Tinha uma ideia que foi amadurecendo durante caminhadas no horário de almoço.

Por mais que a gente esteja planejando as coisas neste momento, com toda a energia de ano novo e toda a esperança de que desta vez vai ser diferente, a gente vai ter que lidar com o acaso e o tempo desse planejamento — e o tempo tem agenda própria, o acaso não avisa, não consulta seu cronograma antes de agir. Algumas ideias precisam de mais maturação, talvez dez anos, talvez cinco, talvez uma semana dependendo do que for; outras esbarrarão no acaso de um incentivo fiscal, de uma oportunidade que aparece do nada; alguns projetos demandarão mais camadas da sua vivência antes de estarem prontos para o mundo, e não há planejamento de janeiro que acelere esse processo.

Planejamento é a direção, não o destino. Confundir direção com destino é a receita para passar dezembro de 2026 frustrado com o gap entre o que você imaginou e o que realmente aconteceu. O que você faz entre janeiro e dezembro, as micro decisões, os ajustes de rota, a atenção ao que aparece pelo caminho, importa infinitamente mais do que o documento bonito criado no dia 2.

Talvez o melhor planejamento para 2026 seja continuar caminhando no horário de almoço e prestar atenção no que aparece pelo caminho.

Para assistir: A entrevista completa de Isabela Boscov com Vince Gilligan e Rhea Seahorn está no canal dela no YouTube. Vale cada minuto, especialmente se você, como eu, tem fraqueza por conversas sobre processo criativo.

Para continuar: Se você quer passar 2026 pensando em ações de longo prazo para o seu negócio autoral, sem pressa, sem fórmula, sem guru prometendo resultado em 90 dias, fica por aqui. É exatamente isso que a gente faz, uma newsletter de cada vez.

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Para comentar: Bora conversar nos comentários. Me conta, qual decisão pragmática virou, sem querer, parte da sua identidade profissional? Tem alguma ideia sua que ainda está “caminhando no horário de almoço”?

Existe uma frase que atravessou os séculos do comércio mundial com a pompa de um decreto real e a resistência de uma barata nuclear: “O cliente é rei”. Você já ouviu isso. Eu já ouvi isso. A moça do atendimento ao cliente que desiste de viver toda sexta-feira às 17h47 já ouviu isso centenas de vezes, geralmente acompanhado de um tom que sugere que ela deveria, de fato, ajoelhar-se e oferecer tributos.

A ideia é simples e reconfortante: você, consumidor, ocupa o trono. Suas preferências ditam o mercado. Suas escolhas moldam a oferta. Você é soberano, e as empresas? Meros servos ansiosos disputando a honra de satisfazer seus caprichos. É bonito. É democrático. É, como diria um filósofo alemão particularmente mal-humorado do século XX, uma mentira muito bem contada.

Theodor Adorno, o tipo de sujeito que olharia para o seu Spotify Wrapped e provavelmente diria algo devastadoramente preciso sobre como você não é tão interessante quanto pensa, escreveu uma frase:

O cliente não é rei, como a indústria cultural gostaria de nos fazer crer, não é o seu sujeito, mas o seu objeto.

Objeto. Não sujeito. Você não está no trono, você está no inventário. E se essa frase te causou um leve desconforto, uma coceirinha de reconhecimento, ótimo. Era essa a intenção.

O cardápio não é o território

Pense na última vez que você abriu um aplicativo de streaming para assistir a alguma coisa. Qualquer coisa. Você estava lá, no sofá, com a noite livre e aquela disposição vagamente esperançosa de quem acredita que vai finalmente ver algo bom. E o que aconteceu?

O algoritmo apresentou uma grade de opções cuidadosamente selecionadas que você passou quarenta minutos rolando, olhando, avaliando thumbnails e eventualmente assistiu a algo que não era bem o que você queria, mas estava ali, na primeira fileira, insistente, brilhante, praticamente implorando para ser clicado.

Você escolheu? Tecnicamente, sim. Mas escolheu entre o quê e o quê?

Adorno descreveu isso com precisão:

A liberdade de escolher uma ideologia, que sempre reflete a coerção econômica, revela-se em todos os setores como a liberdade de escolher o que é sempre o mesmo.

É a liberdade de escolher Pepsi ou Coca. Netflix ou Prime. Reels ou TikTok. Você pode até ter opiniões fortes sobre qual é melhor — eu não julgo, cada um com seus traumas e travessões de IA — mas no fim do dia, ambas as opções foram desenhadas pelo mesmo sistema, para o mesmo propósito, com a mesma lógica administrativa por trás. Você está no supermercado da vida escolhendo entre trinta marcas de cereal que são, estruturalmente, farinha com açúcar em embalagens diferentes.

E o pior: você sai de lá genuinamente convencida de que expressou sua individualidade ao escolher o cereal com a abelha sorridente em vez do tigre entusiasmado.

No digital, isso ficou ainda mais sofisticado. O algoritmo não espera você formar um gosto para depois ofertar: ele forma o gosto por você. Antes de você saber que gosta de vídeos de gatos, o TikTok já sabia. Ele te conhece melhor do que você mesma. E isso seria perturbador, se não fosse tão conveniente.

A pergunta incômoda não é “por que eu gosto disso?”, mas “eu escolhi gostar, ou me ensinaram a gostar de forma tão gradual e imperceptível que a diferença ficou irrelevante?”.

A ocupação disfarçada de lazer

Vamos falar sobre uma das maiores façanhas de marketing da era digital: convencer bilhões de pessoas a trabalhar de graça, todos os dias, várias vezes ao dia, enquanto acham que estão descansando.

Cada vez que você curte, comenta, salva, compartilha, rola, rola mais um pouco, assiste até o final, assiste de novo porque o loop é automático, você está trabalhando. Você está gerando dados, alimentando métricas, treinando algoritmos, produzindo o combustível que mantém a máquina funcionando. E o pagamento? A dopamina barata de um coraçãozinho vermelho.

Adorno chamaria isso de pseudo-atividade: a sensação de estar fazendo algo significativo, de estar participando, de ter agência, quando na verdade você está apenas girando uma manivela cujo produto você nunca vai ver.

É genial, do ponto de vista da exploração. Antigamente, o capitalismo precisava te pagar um salário (miserável, mas ainda assim um salário) para extrair valor do seu tempo. Agora, ele descobriu como fazer isso durante suas horas de lazer, enquanto você está de pijama, e ainda te convence de que você está se divertindo.

A ilusão de controle é perfeita. Você pode postar o que quiser! Seguir quem quiser! Expressar suas opiniões! Criar seu próprio conteúdo! Você é um produtor agora! Uma creator, como dizem os entusiastas que ainda não perceberam que o termo é só uma forma elegante de dizer “trabalhador sem contrato”.

Mas veja: o terreno não é seu. A casa não é sua. As regras mudam quando eles querem. O algoritmo decide quem te vê e quem não te vê. Você está construindo um castelo numa terra arrendada, e o senhorio pode te despejar a qualquer momento, sem aviso prévio, por uma violação de termos de serviço que ninguém nunca leu.

O rei, quanto mais olhamos de perto, parece um servo.

O espelho que preferimos não olhar

Agora, aqui vem a parte desconfortável. Porque seria muito fácil terminar esse texto apontando o dedo para as Big Techs, para a indústria cultural, para o capitalismo, e sair de cena com aquela sensação gostosa de indignação moral bem direcionada. Eles são os vilões! Nós somos as vítimas esclarecidas!

Mas e quando nós, criadores de negócios autorais, fazemos a mesmíssima coisa com nossa própria audiência?

Pense nisso por um segundo. Quantas vezes você já usou, ou considerou usar, táticas de escassez artificial (”últimas vagas!”), urgência fabricada (”só até meia-noite!”), gatilhos emocionais calculados para provocar ação impulsiva? Quantas vezes já tratou seu seguidor menos como um ser humano com discernimento e mais como um ponto de dados a ser convertido?

Eu sei. É difícil. O mercado inteiro funciona assim. Todo mundo faz. As métricas exigem. O algoritmo recompensa. E aqui estamos, presos no mesmo sistema que acabamos de criticar, reproduzindo em escala menor a mesma lógica que transforma pessoas em objetos.

A indústria cultural, dizia Adorno, “imprime o mesmo selo em tudo”. E quando você olha para a timeline de qualquer rede social, vê exatamente isso: os mesmos ganchos, músicas, os mesmos cortes rápidos, as mesmas legendas provocativas, os mesmos rostos fazendo as mesmas expressões de surpresa que ninguém realmente sente. Tudo pasteurizado e previsível. Otimizado para um engajamento que, no fundo, não significa nada além de um número num painel.

O criador autoral, aquele que supostamente está construindo algo com voz própria, corre o risco constante de virar mais uma franquia do McDonald’s do conteúdo, vendendo a mesma experiência padronizada com um letreiro ligeiramente diferente.

O leme ou a corrente

Então, o que fazer? Jogar o celular no mar e ir viver numa caverna? Montar uma tenda de resistência artesanal e só aceitar pagamento em escambo?

Não. Até porque a caverna provavelmente já tem Wi-Fi e a tenda precisa de divulgação.

A resposta — ou pelo menos uma resposta possível, porque eu não tenho pretensão de ter descoberto a verdade universal num texto de newsletter que se utiliza de travessões para destacar uma ideia — está numa distinção que parece pequena, mas muda tudo: a diferença entre buscar engajamento e buscar reconhecimento.

Engajamento trata o outro como número. É extração. A gente olha para a pessoa e vê um clique potencial, uma conversão pendente, uma métrica a ser otimizada. É reproduzir o modelo da indústria cultural em escala pessoal.

Reconhecimento trata o outro como sujeito. É a aposta insana de que do outro lado existe uma pessoa com inteligência, com capacidade crítica, com vontade de pensar junto — e não apenas um polegar treinado para deslizar e clicar onde mandarem.

Eu sei que reconhecimento não aparece em dashboards. Não vira gráfico de crescimento exponencial. Não impressiona ninguém numa call de resultados. Mas eu também sei que o trabalho autoral que dura, geralmente nasce desse lugar. Do território arriscado onde você olha para sua audiência e vê gente, não leads.

O reino que não precisa de rei

No fim das contas, talvez o problema seja a própria metáfora. “O cliente é rei” parece elogio, eleva e impõe respeito. Mas toda realeza pressupõe uma corte. Todo trono exige alguém ajoelhado aos pés dele.

Se o cliente é rei, então o criador de conteúdo vira o quê? Servo? Bufão? Fornecedor oficial da corte, curvando a espinha para agradar Sua Majestade? E quando a lógica se inverte — porque no digital ela sempre se inverte — o criador-guru assume o trono, e a audiência vira a corte adoradora, aplaudindo cada pronunciamento como se fosse decreto divino.

Nos dois casos, alguém domina e alguém obedece. Nos dois casos, a relação já nasce torta.

E se a gente simplesmente recusasse o trono?

Não o trono do cliente. Não o trono do criador. O trono em si. A ideia de que toda relação comercial precisa de um soberano e um súdito, de alguém que manda e alguém que se submete.

E se, em vez de cortes e hierarquias, existissem apenas pessoas? Pessoas que pensam, escolhem, que ficam quando faz sentido e vão embora quando não faz — sem manipulação, ou urgência fabricada, sem funil de conversão disfarçado de generosidade. E se o seu negócio autoral não fosse sobre capturar, dominar, converter, mas sobre criar algo genuíno e ver quem reconhece, quem fica, quem quer construir junto?

Isso exige abandonar certas ilusões. Exige aceitar que nem todo mundo é seu público, perceber que nem todo crescimento é saudável, e saber que números e métricas podem não significar algo real. Exige, fundamentalmente, tratar sua audiência como gente com a mesma complexidade, a mesma capacidade de pensamento e a mesma dignidade que você exige para si.

Adorno era um pessimista profissional e eu amo pessoas pessimistas. Ele via a indústria cultural como uma máquina de conformidade da qual era quase impossível escapar. Mas ele também escrevia, publicava, ensinava ou seja, continuava tentando comunicar algo real, mesmo sabendo que o sistema tentaria engolir qualquer resistência.

Talvez a resistência não esteja em escapar do sistema, mas em recusar reproduzir sua lógica. Em criar de um jeito que reconheça o outro como sujeito. Construir estruturas que durem, em vez de picos que impressionam e somem.

E se isso for menos viral, menos explosivo, menos otimizado? Tudo bem.

O rei está nu, afinal. E talvez estar nu seja exatamente o que precisamos para finalmente ver onde pisamos.

Se você chegou até aqui, provavelmente não está procurando mais uma fórmula. Está procurando clareza. A Influência de Baixa Manutenção é uma conversa semanal sobre como construir um trabalho com direção própria, sem a urgência que o mercado vende como estratégia. Inscreva-se e receba os próximos textos diretamente, sem depender de algoritmo nem de sorte.

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